Social Media Marketing

Facebook también tiene problemas con la publicidad

La publicidad online, en la lista de sospechosos de la caída bursátil de Facebook

La caída del valor bursátil de Facebook tiene unos cuantos sospechosos principales: los problemas de privacidad y la publicidad online están entre ellos.

FacebookHasta hace poco, Facebook parecía un ente invulnerable. Demasiado grande, rápida y cambiante para ser detenida por los legisladores y reguladores, la máquina de crear dinero creada y dirigida por Mark Zuckerberg parecía incapaz de detenerse, ni siquiera ante competidores como Snapchat o desastres como Cambridge Analytica.

Pero hasta las torres más altas acaban derrumbándose. El valor de las acciones de Facebook cayó dramáticamente un 24% en tan solo unas horas. La compañía veía colarse entre sus dedos miles de millones de valor bursátil, como si no fueran más que arena. Incluso Bloomberg asegura que se trata de la mayor caída en la historia de Wall Street.

Facebook sigue ostentando, junto a Google, el denominado duopolio de la publicidad online. Puede que esta situación no cambie en un corto plazo de tiempo, pero la red social de Zuckerberg también tiene problemas en este frente, hasta ahora solo portador de buenas noticias, como señala Spiegel.

Para su fundador, el problema es que los usuarios están utilizando cada vez más las Stories. Es decir, una funcionalidad que les permite subir una instantánea que desaparece en unas 24 horas. Pero, en contraposición, publican menos en el News Feed.

El crecimiento de las Stories es veloz. Zuckerberg afirma que se compartirán más publicaciones en las Stories que en el Feed durante el próximo año, en base a las estimaciones de los analistas. El problema es que es un formato muy complejo de monetizar publicitariamente.

Los ingresos que se obtienen por publicidad en las Stories son mucho más escasos que en los formatos tradicionales. Puede que los anunciantes no puedan coger el ritmo de los usuarios en la adopción de esta funcionalidad. "No sabemos lo rápido que se monetizará", afirmó Sheryl Sandberg.

Por desgracia para Facebook, la publicidad online no es el único problema al que se enfrenta. Los escándalos de filtración de datos, las noticias falsas, las polémicas en torno a los límites de la libertad de expresión, redundan en una desaceleración del crecimiento. Cada vez Facebook conquista a menos usuarios, lo que impacta en el precio de las acciones.

La compañía intentó despistar a sus inversores hablando de los usuarios que utilizan diariamente sus cuatro aplicaciones (Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp). Pero no lo consiguieron.

Todo ello sin olvidar el impacto del Reglamento General de Protección de Datos en Facebook, cuyo mercado más importante es precisamente Europa. En el Viejo Continente, Facebook ha experimentado una disminución de sus usuarios activos mensuales y diarios.

Un descenso que el propio Zuckerberg achacó al RGPD y el aumento del debate público en torno a la protección de datos. Los inversores entendieron de ello que el RGPD está resultando una carga mucho más pesada para la compañía de lo que se pensaba en un primer momento.

Pero los inversores deberán admitir, por su parte, que la gran rentabilidad de sus acciones era causada, en parte, por la reticencia de la compañía en invertir en cuestiones que ahora les perjudican, como la privacidad o la lucha contra la desinformación.

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