Social Media Marketing

La verificación third-party abre la caja de Pandora en Facebook: solo un 20% de visibilidad

Durante mucho tiempo, Facebook ha sido un verdadero "walled garden" pero, tras las polémicas sobre sus métricas que ha surgido en los últimos tiempos, la compañía se ha visto obligada a abrir algo sus puertas dejando pasar a auditorías de terceros para calmar los ánimos entre los anunciantes.

Y tras los primeros tanteos, muchas compañías entienden ahora los motivos de la cerrazón de la red social.

Y es que, estos análisis muestran que la visibilidad de la publicidad en la plataforma es del 20%, una cifra que no llega ni a la media de la web que se sitúa en el 50%, según Integral Ad Science.

Ante estos números la preocupación no ha hecho más que aumentar y muchas agencias han asegurado a Digiday bajo anonimato que revisarán sus inversiones en la plataforma.

Asimismo, muchas dudan de que la visibilidad llegue siquiera a ese 20% mientras que denuncian que las compañías de verificación no tienen acceso a los registros de Facebook lo suficientemente rápido como para garantizar que los datos sean correctos.

Las quejas también se orientan al baile de números en las cifras de vídeo que, aunque no es solo cosa de Facebook, sino de la web en general, "a veces refleja un número 5 veces mayor que el estándar y otras 5 veces menor. No hay consistencia", expresa un ejecutivo.

Para solucionar este problema hay quien apuesta por continuar con la verificación de terceros, una práctica "esencial para tomar decisiones informadas" para Alex Tait, fundador de Entropy Consulting y ex directivo de Unilever.

Otros, por su parte, se muestran resignados ante la situación pues, muchos anunciantes no quieren pagar el coste adicional que supone la verificación y la única opción "es no invertir en Facebook pero el terreno social juega un enorme papel en la estrategia digital y para las grandes marcas sería un gran paso tomar ese tipo de decisión".

Asimismo, también existe el pensamiento de que la visibilidad no es necesariamente la mejor manera de medir el éxito de las campañas.

"Los números puede ser bajos pero reflejan cómo funciona Facebook como plataforma. La mejor manera de utilizarla es llegando a grandes audiencias. Si estás obsesionado con la visibilidad, puedes comprar de una manera en la que garantices visitas, lo que mejora los números pero acaba siendo más costoso y ofreciendo peores resultados de negocio. Si compras basándote en maximizar las impresiones puedes obtener el 15%, 20% o 30% de visibilidad", explica un ejecutivo de medios.

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