Social Media Marketing

Los consejos que las marcas deben seguir para sobrevivir en Facebook

Las claves para que las marcas sobrevivan a los cambios de Facebook

marcasEl año 2018 comenzó con las noticias sobre la decisión de Facebook de cambiar su feed de noticias, con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario. De esta forma, la red social de Mark Zuckerberg pretendía que sus usuarios encontraran en la plataforma lo que realmente querían encontrar, es decir, contenido procedente de sus amigos y familiares, pues dicho contenido es el que genera más interacciones. Además, Zuckerberg señaló que estas interacciones eran más “significativas” y ayudaban a “mejorar la vida de las personas”. Kantar ha querido desglosar lo que todos estos cambios producen en la plataforma y en las marcas que quieren utilizarla para llegar a su público objetivo.

En primer lugar, uno de los problemas que más ha acusado la plataforma en los últimos tiempos es la proliferación de noticias falsas, conocidas como Fake News. Facebook quiere alojar menos de este contenido, lo cual tiene sentido si se analiza el estudio Trust in News, elaborado por Kantar, que reveló que la confianza de las fuentes tradicionales había aumentado, en general, pero los medios sociales no se consideraban una fuente de información confiable.

En este sentido, además de mostrar menos contenido de los medios, también clasificará sus informaciones según el nivel de confianza percibido por los usuarios. Las compañías de medios tradicionales y fiables verán como el número de usuarios que reciben a través de Facebook disminuirá. Según Kantar Consulting, cada vez es más complicado para las personas encontrar información percibida como confiable y el 78% de los encuestados se mostraba escéptico “sobre la exactitud de las noticias y la información presentada en los medios de comunicación”.

“Hay organizaciones que actúan como intermediarios de contenidos de terceros en Facebook, comprobando lo que es cierto y lo que no lo es – como Faktisk, en Noruega, que ahora es uno de los sitios web más visitados del país. Facebook también está haciendo bastante para mejorar la confianza en la plataforma, experimentando con nuevas formas de moderar el contenido, por ejemplo, y privilegiando el contenido de amigos y familiares. Para bien y para mal, este último paso también tiene consecuencias para las marcas”, ha señalado Justine Hess, directora asociada del Global MONITOR de Kantar Consulting.

Facebook también quiere batallar contra el contenido de baja calidad, como los vídeos virales o los mensajes de marca, potenciando “los momentos personales que nos llevan a conectarnos más entre nosotros”. Según el fundador de la red social, la gente se siente menos sola cuando pasa tiempo online junto a las personas que realmente importan, no cuando lo pasa con memes, vídeos o artículos. “Una de las pocas certezas en psicología social es que el predictor más fuerte y consistente de la felicidad son las relaciones con otras personas”, afirman J. Walker Smith y Andrew Curry, de Kantar Consulting. Por lo tanto, las marcas deberían ponerse a disposición de los consumidores, ofreciéndoles más capacidad para profundizar y fortalecer sus relaciones personales.

Como demostró el estudio de Kantar New Insights Into Digital Ad Effectiveness, las marcas confían en Facebook para crear marketing a corto plazo, pero también para crear marcas a largo plazo. Por lo tanto, la reducción del contenido de baja calidad podría ser una buena noticia para anunciantes y usuarios, aumentando el tiempo que pasan estos últimos a interactuar con otros contenidos.

“Con la enorme audiencia que ahora disfruta de una experiencia más gratificante, los anunciantes van a tener dificultades para ignorar la oportunidad de interactuar con los consumidores potenciales”, ha señalado Nigel Hollis, vicepresidente ejecutivo y analista jefe global de Kantar Millward Brown. En el mismo sentido, Jane Ostler, directora ejecutiva de Media & Digital en Kantar Millward Brown señala: “Las plataformas de medios sociales necesitan actualizar continuamente su experiencia de usuario para mantenerla relevante, y el nuevo enfoque de Facebook para su canal de noticias puede ayudar a retener y atraer a los usuarios”.

Por lo tanto, la clave para las marcas será centrarse en el contenido que es importante para su audiencia. “El alcance orgánico de las marcas en Facebook ha estado cayendo desde hace mucho tiempo. Desde principios de 2010, las marcas más inteligentes han estado utilizando plataformas como Facebook para la creación de marca y para el posicionamiento y no para aumentar el alcance. Y el Newsfeed continúa recompensando el compromiso. Por lo tanto, las marcas que invierten en Facebook como plataforma deberían seguir creando contenido que atraiga gustos, comparta y comente; es decir, como mide Facebook la interacción”, señala Justine Hess.

Lo que ya no funcionará, según Hess, es la difusión de mensajes masivos de tipo televisivo y aquellos que hagan llamamientos obvios a la interacción, el “engagement bait”. Ante los Centennials, los contenidos exitosos serán aquellos que tengan capacidad de compartir, interactividad y un elemento de juego.

“Facebook tendrá que seguir innovando con sus formatos publicitarios. Sabemos por nuestra investigación que los formatos publicitarios más nuevos tienden a tener un buen rendimiento en términos de efectividad de marca. Nuestra investigación de AdReaction muestra que la Generación Z o Centennials (de 16 a 19 años de edad) son más receptivos a los nuevos tipos de formatos publicitarios como el contenido nativo y los filtros, por lo que estos movimientos probablemente ayudarían a retener audiencias más nuevas y jóvenes”, señala Ostler.

Te recomendamos

#Highway2Sales

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir