Social Media Marketing

Los influencers a pequeña escala cambian las reglas del juego

Las experiencias son la clave para impulsarse de la mano de los influencers de pequeña escala

Las comunidades online cada vez son más pequeñas y los influencers y micro-influencers están aprovechando este hecho para imbuirse de exclusividad.

influencersComo consecuencia inevitable del aumento exponencial del consumo de medios digitales, las comunidades nichos de las plataformas han comenzado a ser más pequeñas. Con este movimiento (y la preocupación cada vez mayor por las cuestiones de privacidad), los influencers están aprovechando para construir un sentimiento de exclusividad. Incluso algunas cuentas populares de memes en Instagram ya son privadas.

Los consumidores actuales prefieren acudir a pequeñas comunidades digitales en lugar de exponerse al océano profundo que es internet. Esto se traduce en un ecosistema de medios digitales más exclusivo, donde la individualidad y la autenticidad son incluso menos importantes que los vínculos sociales.

El problema, de cara a las marcas, es que es mucho más complicado entrar en estas comunidades. No pueden simplemente pedir permiso para entrar. Deben ganarse este derecho. La clave, según cuenta en Adweek.com Brett Hyman, presidente de la agencia de experiential marketing y productora NVE Experience Agency, es utilizar las experiencias para convertir a los consumidores en influencers a pequeña escala.

Todos los estudios apuntan hacia lo mismo. La mayoría de millennials y centennials quieren comprar experiencias, no objetos materiales. Por ello, las activaciones de experiencias acercan más a los micro-influencers con sus comunidades y, por ende, a las marcas detrás de ellos. Estas experiencias proporcionan un sentido de comunidad, en lugar de simplemente incrementar las ventas.

Además, no hay que olvidar que todos los visitantes subirían contenido a las redes sociales de estas activaciones. Un contenido sobre la marca no patrocinado que incrementaría el alcance orgánico y abriría puertas que usualmente están cerradas para las marcas en las redes sociales. Pero el contenido de las experiencias, por supuesto, deber ser lo suficientemente relevante como para impulsar el interés por la compañía.

Gracias a las experiencias reales destinadas a influir en las redes sociales, las marcas pueden hacer que los consumidores se relacionen a un nivel íntimo con ellas. A largo plazo, esto supone un increíble aumento de confianza. Acabarían confiando casi tanto en la marca como en sus círculos sociales cercanos.

Pero, por supuesto, hacer todo esto bien es complejo. Aquí hay algunos consejos ofrecidos por Hyman, para dar pasos en la dirección adecuada:

1- Que el mensaje se corresponda con la audiencia. Para conseguirlo, es importante utilizar datos y algoritmos, que permitan targetizar los mensajes todo lo que sea posible. Según el informe Social Innovation de Kantar Futures, cualquier influencer (no importa su tamaño) puede crear contenido viral para el grupo al que se dirige. Las relaciones people-to-people son la clave para conseguir que el mensaje se difunda.

2- Crear contenido con contexto. Se trata de conseguir compartir algo de valor con el grupo de amigos. Pero el contenido ahora se puede ofrecer en múltiples formatos, como GIFs o experiencias de realidad virtual. Un buen ejemplo de ello es la promoción que Amazon ha realizado de su nueva serie, Jack Ryan, junto a atletas influencers.

3- Hablar con la audiencia de su audiencia. La customización es muy importante, pero no solo para la persona que comparte, también para aquellas que siguen a esta última. El contenido debe dirigirse a un nicho concreto, pero debe tener los elemetos suficientes como para inspirar al siguiente nivel de audiencia y llamar a la acción. Según un estudio reciente de McKinsey, la personalización de datos ofrece altos ratios de lealtad en los consumidores. Ofrezca algo que los clientes consideren personalizado según sus necesidades y será más fácil que le apoyen y sigan a la marca después de ver lo que ha subido el influencer.

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