Social Media Marketing

Las marcas de lujo se adentran lentamente en los social media

La industria de la moda, aunque siempre ha sido considerada como uno de los sectores con más miras al futuro, se está adentrando muy lentamente en el e-commerce y en las plataformas digitales, sobretodo los social media. Los proveedores de productos de lujo, incluyendo la moda, prefieren el comercio y los canales de marketing tradicionales: de las 178 firmas de lujo internacionales encuestadas por Forrester Research en 2008, sólo un tercio vendía online de forma activa y esto a pesar de que 8 de cada 10 de sus clientes utilizaba internet para buscar y comprar productos y servicios de lujo.

Desde 2008 esta cifra ha aumentado significativamente y, según el CEO y fundador de Yoox Federico Marchetti, la mitad de las marcas de lujo ya venden directamente online. Aún así, son muchas las firmas, sobretodo las firmas europeas de relojes y otros productos de lujo, que se niegan a vender online.

Para muchas firmas el e-commerce no es una opción ya que la experiencia de compra que ofrecen en sus establecimientos no se puede trasladar de forma adecuada a la red. Para Mark Rhodes, director de estrategias en social media de muchas compañías de viajes y moda, para muchos consumidores al entrar en una tienda de lujo están dispuestos a pagar más que por el propio artículo en sí. “Si vas a gastar 1.000 dólares en un par de zapatos, quieres que te ofrezcan una copa de vino, la atención de los empleados; quieres la experiencia tanto como la compra en sí”, afirmó Rhodes. Las marcas de lujo han invertido fuertemente en este tipo de experiencias en las tiendas, y es difícil recrearlo en la web.

Aunque marcas como Burberry y Christian Louboutin ofrecen vídeos de sus productos, Net-a-Porter hace los envíos en el mismo día a sus clientes y Oscar de la Renta ha llevado sus servicios en tienda, como estilismo o arreglos a la tienda online. “Hemos hecho un gran trabajo vendiendo prendas que pensaba que sólo se venderían en un probador” afirmó Alex Bolen, CEO de Oscar de la Renta. Y aunque las ventas online por ahora sólo aportan el 10% de todos los ingresos, Bolen espera que algún día la web sea el canal principal por el que se vendan sus productos.

Las firmas de lujo, incluso aquellas que son más reacias al e-commerce, han descubierto que la web es un lugar perfecto para el marketing a través de contenidos en sus páginas web y plataformas como Facebook, Twitter y YouTube. Chanel, que no vende online directamente, ha lanzado una serie de cortos dirigidos por Karl Lagerfeld y Martin Scorsese. Otras marcas de moda, joyería y viajes llevan tres años aplicaciones para iPhone y iPad.

Las marcas dirigidas al gran público, como Pepsi o Dunkin’ Donuts, están realizando enormes campañas interactivas en las redes sociales, pero son pocas las marcas de lujo que estén llevando a cabo acciones similares. La mayoría ulas utiliza como otro canal en la que distribuir noticias e imágenes para realzar su marca, otras la utilizan como forma directa de dirigir a los usuarios a sus páginas de venta online a través de un link.

Pero también hay excepciones: BMW y Marc Jacobs publicitaron en lanzamiento de productos para un sector más joven a través de campañas sociales en Facebook. Jimmy Choo consiguió mucha atención gracias a su campaña Catch-a-Choo en Foursquare, que hizo que un montón de mujeres londinenses se recorrieran la ciudad buscando alguno de los pares de zapatillas que se habían colocado por las calles.

Pero estas acciones son algo casi marginal en las firmas de lujo, lo que hace muchas estén perdiendo oportunidades con los clientes. Según una encuesta de Unity Marketing, el 80% de los consumidores con restas altas tenía al menos un perfil en alguna red social y se había conectado online con alguna marca. Además, un estudio de L.E.K. Consulting descubrió que la influencia de los social media en las decisiones de compra cada vez es mayor: los encuestados eran propensos a comprar el 12% de los productos que les habían recomendado sus amigos en las redes sociales.

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