Social Media Marketing

Las marcas deben ser cautas con la nueva función de mensajes directos de Twitter si no quieren ser "spammers"

twitter 2Twitter acaba de abrir los mensajes directos a todos, es decir, que los tuiteros ya pueden recibir mensajes de cualquier usuario de la plataforma, independientemente de si se siguen mutuamente o no.

Hasta ahora, la red social de microblogging requería que un usuario siguiera a otro para poder enviarle un mensaje directo, lo que ayudaba a evitar la recepción de información no deseada, pero al mismo tiempo dificultaba que las empresas pudiesen comunicarse fácilmente con los clientes.

Sin duda, esta nueva característica es una gran oportunidad para las marcas, pero estas deben ser cautas al utilizar dicha opción, ya que podría conseguir justo el efecto contrario al deseado si se utiliza sin control.

Los hackers y los "spammers" seguramente ya estén frotándose las manos pensando en cómo van a utilizar esta característica. Pero seguramente las marcas no querrán ser metidas en el mismo barco que estas, por lo que deben utilizarla sutilmente y evitar la autopromoción.

Según Eric Bader, de RadiumOne OCM, los mensajes directos de las marcas a los usuarios podrían ser muy odiados por la gente. "Tiene que ser en el contexto de una conversación en curso", o de lo contrario podría ser "muy molesto e incluso espeluznante ser contactado de forma inesperada por una marca", señala.

Michael Kelly, director senior de medios en American Licorice Company y fundador de Red Vines, añade que para las marcas debe ser muy importante respetar la privacidad del consumidor con esta nueva función, ya que la bandeja de entrada de Twitter es un espacio mucho más personal que su timeline y "las estrategias de comunicaciones que utilicen mensajes directos deben ser elaboradas en consecuencia".

Para recibir mensajes de cualquiera, los usuarios de Twitter primero tendrán que entrar en su configuración y luego activar la función, que está desactivada por defecto. Si optan por abrir el canal de mensajes directos, pueden bloquear las cuentas específicas después de recibir mensajes que no les gusten. También existe la función de "terminar conversación " para dar por finalizada cualquier conversación no deseada.

twitter
Azita Ardakani, CEO de Lovesocial, cree que este es uno de los movimientos más arriesgados de Twitter, especialmente teniendo en cuenta que es una empresa que cotiza en bolsa que tiene que mantener a los inversores lo más felizmente posibles. Pero si este cambio es para enviar publicidad en los mensajes directos probablemente fracasará, dice Ardakani. "La publicidad falsa o promocional en este espacio repelerá rápidamente a los usuarios".

Pero Twitter ha puesto a prueba el concepto durante semanas y debe sentirse cómoda con lo que los datos en cuanto a las reacciones de los usuarios ante mensajes inesperados.

"Los profesionales del marketing debemos resistir la tentación de mirar esto como un nuevo canal de comunicación que utilizar de cualquier manera", explica Noé Mallin, jefe de social en MEC Norteamérica. "En su lugar, tenemos que ver que ofrece la oportunidad de tener una conversación pública a lo privado para el servicio al cliente, cumplimiento o para cualquier comunicación sensible. La medida también cementa la idea de que nuestro verdadero público no es necesariamente quien nos siga en Twitter, Facebook, etc., sino cualquiera que esté en contacto con nuestro contenido".

Kevin Purcer, vicepresidente senior de director de digital y social media en Erwin Penland, dice: "Piense en todo el spam de LinkedIn que recibe de gente que no conoce, esto es lo que podría ser para los consumidores si las marcas no tienen un poco de disciplina. Por otro lado, hace que sea aún más fácil para los consumidores llegar a las marcas a través de lo social, a medida que los consumidores adopten este comportamiento, los equipos de atención al cliente tendrán que ajustarse y aumentar las comunicaciones por mensajes directos".

Dan Swartz, vicepresidente senior de marketing digital, medios y análisis en Upshot Agency, expone que el principal desafío de las marcas será ampliar la mensajería privada de Twitter para que sea una infraestructura permanente que gestionen activamente con el fin de conectar a la perfección con los consumidores. "Si una marca decide no activar su funcionalidad de mensajes directos, envía una mala señal a los consumidores de que no están interesados en lo que tienen que decir".

"En general, esto es sólo otra señal de que el espacio de mensajería está todavía evolucionado" y que los casos de usos en las distintas plataformas aún están creciendo y adaptándose cada día, mientras los "marketeros" deben pensar cómo aprovechar la oportunidad de comunicarse por cada uno de los canales.

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