Social Media Marketing

El "omnishopper", el nuevo objeto de deseo de las marcas #conecta2

retail omnicanalVivimos en una era dominada por la tecnología, que ha transformado no solo la forma de consumir información y medios de comunicación, sino también la manera en que nos relacionamos con las marcas y en que tomamos las decisiones de compras. Los consumidores ahora son multidispositivo y están permanentemente conectados, y TNS ha presentado esta mañana el estudio Connected Life para ofrecer las calves esenciales acerca del impacto del crecimiento del ecosistema digital sobre el panorama mediático.

¿Cómo es el consumidor conectado de hoy en día?

En primer lugar, Alberto Relaño, director digital & TER de TNS, ha ofrecido las claves para conocer a los consumidores conectados de hoy en día. Según el estudio, el internauta español tiene de media 5,3 dispositivos tecnológicos y el 83% posee un smartphone. Un 78% declara tener Wi-Fi en el hogar, lo que permite mayor conectividad a través de múltiples dispositivos.

Los ordenadores continúan siendo los dispositivos en los que los usuarios españoles pasan más tiempo navegando por internet (52%), aunque la presencia del móvil cada vez es mayor, alcanzando el 36%. En el caso del target más joven (entre 16 y 24 años), estos tienen aún más importancia, ya que la mitad de las veces que se conectan lo hacen desde sus dispositivos móviles. De aquí se puede extraer una de los principales conclusiones de la investigación, como señala Relaño, y es que “aunque hay que tener en cuenta que no todos los consumidores son iguales, nos dirigimos hacia un usuarios conectado centrado en el móvil”. Por tanto, las marcas deben intentar conectar con los consumidores en este entorno cada vez más complejo donde las redes sociales se configuran como una potente herramienta para ayudar a los usuarios a tomar mejor decisiones digitales.

Pero mientras que a nivel de medios sociales existen muy pocos players que están muy consolidados (con Facebook, Twitter y YouTube a la cabeza), en mensajería instantánea hay mucha más diversidad y una fuerte competencia entre las plataformas del mundo occidental y oriental. WhatsApp, por ejemplo, domina en el Europa y Latinoamérica, mientras que en Norteamérica el rey es Facebook Messenger. Por ello, las marcas deben tener una presencia activa y personalizada en las diferentes plataformas de acuerdo a la situación del mercado al que se dirigen.

En la misma línea, cabe hablar del cambio del papel de la televisión. En los mercados avanzados la pequeña pantalla ha ido perdiendo la atención única en prime time y ahora compite con otras actividades, especialmente con las redes sociales. Las plataformas de social media se han convertido en el compañero inseparable de la televisión, así que las marcas también deben tener en cuenta este enfoque.

Omnishopper: los múltiples momentos de la verdad

Cristina Pérez, directora de retail & shopper de TNS, ha hablado sobre el concepto de “omnishopper”, que es el proceso que va desde que el consumidor descubre un producto o decide realizar una compra hasta que finalmente lo adquiere, pasando por “buyer journey” en el que influyen diferentes puntos de contacto, tanto online como offline, pero en el que cada vez destacan más los digitales.

De acuerdo al estudio, entre el 60% y el 80% de los compradores ya tiene muchas decisiones tomadas antes de llegar al lineal. Esto es debido a que los procesos lineales de decisión de compara se han sofisticado y ha aumentado la relevancia de los puntos de contacto digitales. “Cuanto más avanza el mercado desde el punto de vista digital, más puntos de contactos hay”, afirma Cristina Pérez.

El consumidor pasa por cuatro fases en su proceso de compra: descubrimiento, planificación, decisión y postcompra. A lo largo de este viaje, surgen de media 12 puntos de contactos, que son multidispositivos y que en su mayoría se centran el móvil.

Los consumidores españoles se encuentran en la media de países en términos de búsqueda antes de comprar, y entre un 50% y un 59% de ellos busca información antes de comprar. Aunque el grado de búsqueda de información previa a la compra difiere por categorías, siendo mucho más elevado en categorías como viajes o tecnologías, y mucho menor en otras como bebidas alcohólicas, tabaco o cuidado del hogar.

En el caso de cuidado personal, el 40% de los consumidores busca información antes de comprar un producto de esta categoría, y de ellos, dos tercios lo hace exclusivamente a través de canales online. Esto concuerda con otra de las conclusiones del estudio, que es que en España existe mayor webrooming que showromming, lo que en palabras de Cristina Pérez, “no significa que estén rinventando el proceso de compra, sino que lo están complementando con nuevas fuentes de información”.

Mejora la experiencia de tus clientes con social media

Julián Atienza, director de estrategias del consumidor en TNS, ha hablado sobre el apartado del estudio, que se basa en más de 40.000 entrevistas de consumidores de 20 países, que aborda cómo influyen las redes sociales en la experiencia del cliente.

De acuerdo a los resultados, los consumidores que tienen una fuerte relación con las compañías son tres veces más fieles, compran cinco veces más y recomiendan seis veces más a la compañía, unos datos que manifiestan la importancia de establecer relaciones sólidas con los clientes con el objetivo de crecer.

En el lado opuesto, la mala experiencia es una de las principales causas para cambiar de compañía para un 24% de los encuestados mientras que para un 31% el motivo abandono de una empresa se produce por mejores ofertas de la competencia y para un 28% por estar insatisfecho con la relación valor precio. “Cuesta menos mantener un cliente satisfecho que ganar uno nuevo”, sentencia Atienza.

En base a estas conclusiones, Atienza considera que los estudios de satisfacción deben tener en cuenta lo que se dice de una marca en las redes sociales porque permiten escuchar la voz real del cliente y bucear en el detalle. “De esta forma aunamos lo mejor de cada uno para gestionar de forma más eficaz las experiencias que más importan al cliente, focalizar la excelencia del servicio de la compañía, y enganchar emocionalmente con ellos”, afirma.

Construye tu marca y optimiza en un mundo conectado

Antoni López, director de comunicaciones y marca en TNS, ha apoyado en la idea defendida por Atienza, y ha insistido en que teniendo en cuenta este contexto cada vez más complejo de redes sociales, las marcas deben ser capaces de procesar la información emitida desde las diferentes plataformas, “integrando la rapidez y la riqueza para evolucionar, anticiparte y actuar antes que los demás”.

En la misma línea, Guillermo Belenchón, director de innovación en TNS, ha profundizado sobre cómo aprovechar las redes sociales para la innovación en las empresas, aportando tres elementos claves para la toma de decisiones: insights, rapidez e implementación.

Por ello, se convierten una herramienta fundamental para impulsar la innovación a través de la escucha de los usuarios, ya que pueden ayudar a desarrollar productos más allá de crowdsourcing o del seguimiento del ruido postlanzamiento.

“Las redes sociales pueden acompañarnos en todos las fases del proceso de innovación, aunque es más importante que lo hagan en el inicio”, explica Belenchón. Tanto las redes sociales como los comentarios online son una fuente de innovación que ofrecen diferentes oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, permiten captar las quejas o frustraciones y eliminarlas, o bien dimensionar las oportunidades y targets de cualquier queja en general.

Del diálogo activo a la cocreación

Cecilia Calvete, jefa de estudios de clientes de BMW Group España, ha explicado cómo la marca de automóviles utilizó el feedback de sus clientes a través de las redes sociales para implementar su estrategia ante el lanzamiento de su nuevo coche totalmente eléctrico, el BMW I3.

La compañía se embarcó así en un ambicioso proyecto a nivel estratégico intentando dar respuestas a las nuevas necesidades que se están dando en la sociedad abriendo la puerta a los consumidores. Gracias a esta iniciativa, la marca descubrió las necesidades de los clientes, así como las razones emocionales y racionales que hay detrás de su deseo por este nuevo automóvil.

Juan José Izquierdo, director qualitative en TNS, ha ofrecido más detalles sobre este tipo de investigación que intenta aportar un nueva visión para liderar el cambio a través de enfoque holístico (alcanza distintos canales), integrador (tiene en cuenta diversas interacciones) y prospectivo (anticipa tendencias). Sobre todo, este método intenta centrarse en la escucha activa, y de ahí pasar a la cocreación de la mano de los consumidores.

El “ThinkTank” es una parte integral de esta investigación, que es una comunidad online customizada formada por personas inquietas, comprometidas y capaces de expresarse en las redes sociales. Con ellos se mantienen conversaciones a tiempo real sobre temas relevantes que afectan al corazón de las marcas.

Por último, Alfonso Calatrava, director de investigación en Twitter España, ha cerrado el evento hablando sobre el impacto del móvil y la televisión social en el marketing, dos ámbitos en los que Twitter ofrece un sinfín de oportunidades para las marcas.

España se encuentra a la cabeza de la penetración móvil a nivel mundial, y ya hay un 92% de usuarios que se conecta a internet a través de su dispositivo. Además, en el caso de Twitter la importancia del mobile se incremente, ya que el 80% lo utiliza para acceder a la red social de microblogging. El vídeo también supone una oportunidad de oro para las marcas, ya que el 90% de las visualizaciones de vídeo se produce en móviles, y en esta línea, Twitter ya cuenta con dos herramientas propias dedicadas al vídeo, como son Vine y Periscope.

Por otra parte, Calatrava ha insistido en algo sobre lo que ya se ha hablado durante la mañana, y es que debido al comportamiento multipantalla del consumidor, la televisión y Twitter forman una sinergia muy efectiva que genera mayor vinculación y engagement con lo que el usuario ve en la pequeña pantalla.

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