Social Media Marketing

El fraude del influencer marketing también es culpa de las marcas

Las marcas han alimentado (después de medianoche) a la bestia del fraude en el influencer marketing

El fraude en el influencer marketing ha sido alimentado por las propias marcas, haciendo incidencia más en el número de seguidores que en la calidad.

influencer marketingEl influencer marketing es una de las estrategias con más crecimiento de la actualidad. Pero conlleva riesgos, siendo el más importante de todos el fraude. Muchos creadores digitales apuestan por prácticas poco éticas, como la compra de seguidores falsos, para conseguir mayor preponderancia en las redes sociales. Pero, a pesar de todo ello, el 62% de los marketeros planea incrementar su presupuesto en influencer marketing el próximo año.

Los beneficios de hacer marketing con influencers son enormes. Además de ofrecer nuevas oportunidades a las marcas, les permite alcanzar a ciertas audiencias de forma auténtica, audiencias a las que no podrían haber llegado de ninguna otra forma.

Las propias plataformas sociales son las primeras interesadas en pararles los pies a los influencers poco honestos. Cada vez es más fácil detectar que un creador ha comprado seguidores o utiliza bots. Pero es responsabilidad última de la marca asegurarse de que las asociaciones a las que están llegando son realmente valiosas. Un robot no es capaz de comprar (al menos de momento). Pagar por impactar sobre bots no tiene, pues, ningún sentido.

El problema principal es que son las propias marcas quienes han creado y alimentado a la bestia del fraude en el influencer marketing. El principal atractivo que las marcas han encontrado en los influencers ha sido su alcance, es decir, su número de seguidores. En lugar de centrarse en cosas mucho más importantes y que ofrecen mejores resultados, colo la relevancia o el engagement, muchos marketeros han cambiado calidad por cantidad. Y esto no suele dar buenos resultados.

La naturaleza de estas relaciones era puramente transaccional. Dar algo a cambio de algo, nada más. Entonces, ¿hasta qué punto se puede culpar a un influencer por querer impulsar sus números? Ni la marca ni el creador digital son en ningún caso inocentes. ¿Qué beneficio iba a encontrar un influencer en ofrecer contenido de calidad si luego las marcas solo se van a fijar en su número de seguidores?

Lo primero que hay que hacer para evitar estas prácticas es cambiar la propia mentalidad. Empezar a forjar relaciones auténticas con influencers que se relacionen con el mensaje de la marca y que poseen una audiencia relevante con la que conectan. El tamaño realmente no es tan importante.

El número de seguidores ya no es una métrica fiable. Pero sigue habiendo métricas en las que sí se puede confiar, como señala Pierre-Loic Assayag, cofundador y CEO de la plataforma de influencer marketing Traackr, según Adweek.com:

1- Calidad del engagement

Se trata de una de las métricas más relevantes y no es otra cosa que observar las interacciones que los seguidores tienen con el contenido del influencer. El número de interacciones determina el ratio de engagement y evalúa el auténtico diálogo que se establece entre influencers y seguidores. Es la mejor forma de comprobar cuánta gente está prestando atención.

2- Relevancia del contenido

Otro factor de medición es la calidad y la relevancia del contenido que el influencer crea. El contenido de un influencer puede proveer insights que se relacionan con el alma de la marca y su valores, además de sobre los intereses de la propia audiencia. Por ejemplo, si un influencer de moda con miles de seguidores nunca sube contenido de maquillaje, puede que no sea el mejor fichaje para una marca de cosméticos.

3- Relevancia de la audiencia

El tipo de audiencia es, por supuesto, de una enorme relevancia. Es una mezcla de cuestiones demográficas con intereses y pasiones. Las marcas deben determinar si el influencer en sí se corresponde con la marca, pero también si lo hace su audiencia. Si el target es hombres de entre 18 y 45 años, por mucho engagement que tenga un influencer, no servirá de nada asociarse a él si su audiencia es en un 80% femenina.

Al final, mejorar el ecosistema del influencer marketing depende de todos. Las marcas deben intentar que sus relaciones con los creadores digitales vayan más allá de la pura transacción. Forjar relaciones profundas y significativas alejará a los influencers y a las marcas de las malas prácticas. A la hora de alcanzar a los consumidores adecuados e impulsar el ROI los números siguen importando, por supuesto. Pero los números más fáciles de conseguir no suelen ser los más relevantes.

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