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Las marcas no son personas y sus seguidores tampoco quieren que lo sean

Redacción

Escrito por Redacción

Noah Brier, de Percolate, recientemente escribió en AdAge que «una página de marca en Facebook no es diferente de la mía y, en última instancia, eso significa que las marcas tienen que actuar (y crear contenido) igual que las personas en esas plataformas».

La primera parte es cierta, las marcas tienen acceso a las mismas características de actualización de estado que los consumidores y sus mensajes aparecen junto a las demás, las de los verdaderos amigos humanos. Pero esto no significa necesariamente que las marcas tengan que actuar o crear contenido igual que las personas, ¿por qué? Las marcas no son personas.

Las personas son complejos organismos producto de decenas de miles de años de evolución. Y las marcas son entidades inventadas hace relativamente poco para hacer a los consumidores más fácil la tarea de identificar un producto y diferenciarlo de sus competidores. La mayoría de las personas cuando se enfrentan a las marcas online se dan cuenta de que puede haber (y tiene que haber) seres humanos asociados a ellas, pero la marca en sí no es una persona como tal.

Pero se podría pensar, ¿por qué no tratar de hacer que mi marca sea lo más parecido posible a los humanos? Los consumidores no quieren en realidad que las marcas sean personas. Una encuesta realizada por CEB el pasado año se encontró que sólo el 23% de los consumidores tiene una relación con la marca, y ya son seguidores de la misma. Los demás no están interesados en una relación, independientemente de si les gusta una marca o no.

Pero entonces se puede preguntar, ¿qué pasa con todos esos seguidores de Facebook? Estos vienen en busca de descuentos y ofertas (61% y 55% respectivamente), no para sentirse conectados o unirse a una comunidad. La gente quiere interactuar con las marcas como las entidades comerciales que son, no como las entidades humanas que los vendedores desean que sean. Las típicas estrategias de compromiso también tienen un impacto muy bajo o son activamente molestas para la mayoría de los consumidores, lo cual no es claramente la mejor opción para lograr un alto rendimiento del retorno de la inversión (ROI).

En el mismo estudio de CEB se encontró una epidemia de indecisión, con el intercambio y el desgaste entre los consumidores que hacen compras: el 70% pospone la decisión sobre la marca hasta estar en el punto de venta y el 20% continúa con la investigación de productos después de la compra. El mayor culpable de este tipo de comportamientos es la sobrecarga cognitiva, una condición en la que los consumidores han absorbido tanta información que son incapaces de ordenar mentalmente todo y tomar una decisión óptima.

El peligro de una relación de base concentrada en el compromiso para las marcas ‘humanas’ es más evidente cuando se mira dentro de la organización de marketing. Para hacer que las marcas sean más sensibles, atractivas y humanas los líderes de marketing han ido detrás de ciertos tipos de empleados: ágiles, bien informados sobre las tendencias, con conocimientos digitales y con una fuerte voluntad de experimentar.

Si no son humanas, entonces, ¿por qué se esfuerzan las marcas?:

– Esfuérzate por ayudar a los consumidores a simplificar su vida. Facilitar consejos honestos de consumidor a consumidor y realizar un proceso de compra tan simple como sea posible le reportará más de un millón de interesantes actualizaciones de buena voluntad.

– Reorientar el marketing hacia objetivos a largo plazo. Use medidas para conocer el estado de sus clientes (como lealtad, participación en la cartera y desarrollo de cada cliente) para evaluar la marca y el desempeño funcional. Evite las métricas típicas de las plataformas de medios sociales.

– Contrate y busque a quien tenga la habilidad de concentrarse tenazmente en unos objetivos de orden superior. Traiga personal que sobresalga a pesar de las distracciones, reveses, o largos períodos sin retroalimentación en lugar de contratar a los vendedores digitalmente inteligentes, enérgicos y ágiles.

 

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