Social Media Marketing

J. van Nispen: "Las marcas ya no se anuncian, las marcas se relacionan, comparten y colaboran"

J. van Nispen: "Las marcas ya no se anuncian, las marcas se relacionan, comparten y colaboran"Con motivo del desayuno del ESIC en el Hotel Londres de San Sebastián, Joost van Nispen realizó una ponencia en la que explicó cómo las redes sociales son un ingrediente adicional en las distintas formas de marketing, no un sustituto de éstas, de forma que hacen mucho más eficaces las estrategias para generar tráfico en webs y comercios, y convertirlo en ingresos. El presidente de ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo), a través de varios ejemplos y casos prácticos, explicó el Customer Engagement, las redes sociales, su relación con el éxito empresarial y los mitos y realidades en torno a estos temas.

Como dijo Joost van Nispen, en la actualidad los clientes siempre están conectados, enganchados a redes sociales y participando en las comunidades, son cada vez más escépticos ante la publicidad tradicional, ansiosos por encontrar información fiable, buscan el empowerment, se empeñan en ser interlocutores competentes y no sujetos pasivos, exigen ofertas y mensajes a medida de sus necesidades en cada momento y lo encontrarán dentro o fuera de las fronteras tradicionales. “Ya no son sólo consumidores pasivos de contenidos, sino gestores activos. Algunos se han convertido en los nuevos líderes de opinión, y en creadores de contenidos con reputación”. Por ello, es esencial que empresas y gobernantes readapten a este nuevo entorno y, citando a C. Darwin, añadió: “sobreviven los más capaces a adaptarse rápidamente a los cambios del entorno”

Destaca que el marketing en redes sociales, que ha estallado en el último año y medio, “se mueve entre el total de exageración y el total de improvisación. Pocos han sabido convertirlos en su arma secreta. Los usuarios se vuelcan en las redes sociales, pero no para comprar ni para ayudar en sus procesos de compra”. Para Van Nispen muchas empresas fracasan porque consideran las redes sociales simplemente como otra plataforma para su monólogo. Al otro lado, están aquellos “que en lugar de utilizar las redes sociales como parte de su monólogo, son personas absolutamente entregadas y se dejan llevar por un entusiasmo desbordado apuntándose a cualquier nuevo sabor del mes, como early adopters”.

Van Nispen asegura que entre estos dos polos hay que tener en cuenta la receta básica del marketing digital: tráfico + conversión =profits. Para conseguir tráfico, lo que funciona es el bloque corporativo, el SEO, el email y el pay per clic (SEM) o compra de palabras clave. Y para hacer que los visitantes se conviertan en clientes hay que contar con la usabilidad de la web, las landing pages y el email marketing. Pero destaca que “las redes sociales aunque pueden ayudar en la generación y conversión de tráfico, no son herramientas principales para ello”, lo que aportan es la posibilidad del engagement con el cliente.

Las cuatro fases de una estrategia racional y real en redes sociales son: escuchar, adaptarnos, implicar y participar. Y que al mismo tiempo suponen la esencia del marketing relacional. “Las marcas ya no se anuncian, las marcas se relacionan, comparten experiencias y colaboran con sus clientes. La clave del social media marketing es convertir un monólogo en diálogo y la interactividad es el rey”. Los dispositivos móviles harán estallar la interactividad en todos los medios e incluso en todas las superficies. Además, la reputación se convierte en el aspecto fundamental de tu marca: “lo que dicen de ti es cada vez más importante que lo que dices tú de ti”.

Añade además que el CRM (Customer relationship Management) “ya no es suficiente, tendremos que crecientemente asegurarnos el CEM (Customer Experiencie Management o Gestión de la Experiencia del cliente)”, es decir, la gestión de todos los puntos de contacto entre el cliente y la marca.

“La búsqueda social nos permite monitorizar nuestra reputación”, y a través de distintas herramientas se puede conocer lo que se dice de nuestra empresa, nuestros directivos, o nuestros productos en las redes sociales. Para Joost van Nispen, lo primero que debería hacer una empresa cada día es ver lo que se ha dicho en las últimas 24 h sobre ella, lo que permite participar en la conversación, “no sólo apagar fuegos antes de que empiecen a extenderse, y también mejorar nuestras comunicaciones. Pero si no miras lo que están diciendo de ti navegamos a ciegas”. Resaltó además la importancia de esta búsqueda social porque “aporta mucho más que el estado de salud de nuestra marca. Se utiliza crecientemente para identificar las trigger conversations, aquellas conversaciones que se hacen cuando una venta o compra es inminente. Esto es posible gracias a muchas aplicaciones hoy en día, con herramientas de búsqueda social y geográfica para que las empresas puedan participar en estas conversaciones, comprando combinaciones de palabras propias de conversaciones gatillo”.

Y concluyó recomendando que “no dediquemos todo el presupuesto a las formas digitales del marketing, porque veo en el horizonte una reacción contra este mundo demasiado digital y virtual”.

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