Social Media Marketing

Entrevista a Marcelle Santos, Senior Strategist de Lola MullenLowe

"Las redes van de personas y lo que les une, así que tiene todo el sentido centrarlo en grupos y comunidades", M. Santos, LOLA MullenLowe

Marcelle Santos analiza la nueva era del social media y nos da su visión sobre los cambios de Facebook anunciados en la conferencia F8.

Lola Mullenlowe

Hace unas semanas, durante la conferencia F8, Mark Zuckerberg hacía una declaración de intenciones con la afirmación "The future is private". Además, el fundador de Facebook anunció las novedades de la red social, que se centrará mucho más en los grupos y comunidades y se convertirá en un entorno cada vez más privado.

Para analizar las tendencias en social media y las modificaciones que las redes sociales están experimentando, desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado a una experta en la materia. Marcelle Santos, Senior Strategist de LOLA MullenLowe y profesora del Curso Social Creative en Brother Madrid, nos ofrece su visión como profesional y docente sobre el futuro de las redes sociales.

¿Cómo han afectado a los anunciantes las polémicas de Facebook sobre privacidad que han acaparado los titulares de los últimos meses?

Te diría que poco, la verdad. Facebook siempre fue muy responsable en lo que dice respecto a la privacidad de sus usuarios. Nunca compartieron informaciones confidenciales o individuales. Lo que ha generado esa crisis, en mi opinión, son los recursos de segmentación y optimización de audiencias. Los algoritmos e inteligencia artificial son muy avanzados y pueden predecir muchos comportamientos. Considero que la ley de protección de datos europea tuvo una importancia e impacto más relevante de cara a los anunciantes, pues son ellos los que colectan y se responsabilizan de estas informaciones. Esto hizo con que los anunciantes estableciesen nuevos procesos, revisasen sus términos de privacidad y pasasen a cuidar más el tema. Un cambio que fue bastante bien recibido desde mi punto de vista.

¿Cree que los cambios anunciados por Zuckerberg en la conferencia F8 pondrán punto y final a los problemas de la red social respecto a la privacidad?

Creo que es un poco difícil afirmar esto. La evolución de las redes sociales es muy orgánica y algo impredecible. Hay que observar cómo evoluciona todo el ecosistema: usuarios, creators, anunciantes, etc. Todos tenemos nuestra parcela de responsabilidad en vigilar y mantener la ética en el tema.

Uno de los cambios más importantes que han presentado en cuanto al rediseño de la red social se centra en los grupos y comunidades, que adquieren una mayor importancia frente al usuario. ¿Qué supondrá para los anunciantes y agencias este giro de Facebook?

Entiendo que es un back to basics a las redes sociales, a las dinámicas que de verdad importan y nunca van a cambiar. Discutimos sobre eso todo el rato entre los profes y en las clases del Social Creative de Brother Escuela de Creativos. Antes de nada, las redes van de personas y lo que les une, (sus círculos sociales e intereses compartidos), así que tiene todo el sentido centrarlo en grupos y comunidades. Para los anunciantes eso supone aún más trabajo enfocado a profundizar en conversaciones y establecer relaciones auténticas con las personas. Algo más difícil, pero también mucho más bonito y con más valor a las marcas en un largo plazo.

Instagram lanza la función de comprar directamente dentro de la plataforma, ¿qué retos en cuanto a métricas supondrá para las marcas que el usuario no "salga" de la red social para adquirir los productos?

A mí particularmente ¡me encanta ese tipo de recurso! Creo que es mejor para todos: facilita la experiencia del usuario y ayuda a las marcas a la hora de vender, pero también a entender la fuerza y el impacto de cada plataforma en las ventas. Nos ayuda a entender el ROI de cada plataforma. Estoy segura que esa medida fortalece las RRSS como herramienta de negocio y hará justicia a lo eficientes que son estos canales.

La compañía está probando con un grupo reducido en Canadá un sistema para ocultar los 'likes' de las publicaciones de Instagram. ¿Cómo acogerán los usuarios esta nueva medida?, ¿podrá llegar a transformar el marketing de influencers?

Por lo que estoy viendo, el cambio viene de maravilla a los influencers. Los creators serios, que construyen comunidades y que de hecho influencian a la gente están contentos con el cambio, pues les permitirá enfocarse en lo que tiene más valor. La gran moneda de las redes sociales es el tiempo y el enganche de la gente. Los que hacen buen trabajo tendrán otras métricas para comprobar su eficacia. Los usuarios pueden verse menos validados en un principio, quizá produzcan menos contenido, pero seguramente de más calidad y relevancia para su comunidad.

Lola MullenLowe

¿Qué consecuencias tendrán para los anunciantes y agencias estos "entornos privados" que mostrarán más contenido de amigos y reducirán los anuncios?

Conocer de comunidades y creators con más profundidad y sobretodo respetar las dinámicas y particularidades de cada una de ellas.

Mark Zuckerberg ha dejado clara su intención con "The future is private". Sin embargo, ¿es posible que la promesa del fundador maneje unas expectativas superiores a las que después puedan lograr con las modificaciones anunciadas?

Creo que cuando Mark habla "the future is private" está intentando preparar y acostumbrar a los anunciantes y agencias a algo que ya está pasando. El 80% de las actividades en Facebook son consideradas "dark social", es decir no son públicas ni están en el muro. El llamado que nos está haciendo es que utilicemos todos los recursos y posibilidades extra-feed, sobretodo el Messenger. Creo que las expectativas de Mark son muy acertadas. Solo tenemos que interpretarlas y "hackearlas", en el buen sentido de la palabra.

¿Cuáles serán los retos de las agencias creativas en el futuro que dibujan Mark Zuckerberg y su equipo?

Las agencias creativas serán cada vez más estratégicas en el tema de social media y los creativos van a necesitar formarse y actualizarse constantemente sobre esta materia. A mis alumnos del curso de Social Creatives en Brother les enseño a conocer a las personas y comunidades en profundidad, escucharlas y atender sus demandas a perfección sin perder de vista el posicionamiento, personalidad y tono de la marca. Las agencias creativas dan vida a las marcas al diario y eso es muy, muy, muy estratégico para el negocio, ya sea a la hora de hacer una venta o construir brand equity.

¿Qué papel jugará la creatividad a la hora de superar estos desafíos?

La creatividad es fundamental. La diferencia es que ahora ya no se notará solo por la calidad del copy o arte de un post, sino de cómo se articulan las ideas, cómo la marca interactúa con la gente, cómo se maneja el tiempo, cómo se utiliza el canal y todas las herramientas. Un futuro nuevo y muy bonito.

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