Social Media Marketing

VI Informe del uso de las Redes Sociales en España

Las RRSS en España: Facebook y Twitter descienden en usuarios y el crecimiento de Instagram se estanca

El informe de The Social Media Family ofrece una radiografía de la actividad de estas redes sociales y el auge de plataformas más "jóvenes" como TikTok.

redes sociales en España

The Social Media Family ha presentado hoy la sexta edición de su Informe sobre el uso de las Redes Sociales en España, que analiza la actividad en Facebook, Twitter e Instagram en las 50 ciudades más pobladas de España y que este año destaca el estancamiento de estas tres populares redes sociales.

La sesión ha estado dirigida por Pablo Sammarco, General Manager de The Social Media Family, quien ha recordado que el objetivo del informe es "ofrecer una visión panorámica" de las redes sociales y el comportamiento de los usuarios en España en estas plataformas.

Este estudio revela, como principales conclusiones, la caída de usuarios en Facebook y del número de perfiles de Twitter y que, por primera vez, los usuarios de Instagram han crecido por debajo del 10%. Concretamente, un 6%, hasta alcanzar los 16 millones.

Facebook cuenta ahora con 22 millones de usuarios, dos millones menos que hace un año. En esta red social, el perfil de usuario es una mujer, casada y con estudios universitarios finalizados, y la franja de edad con mayor representación son los perfiles de más de 40 años.

Por regiones, Granada es la ciudad con mayor índice de penetración en Facebook, y de las 10 fanpages más seguidas, solo tres crecen, destacando en buen ritmo de crecimiento de LaLiga.

Por su parte y al igual que Facebook, Twitter ha vuelto este año a niveles de 2015 con 4,4 millones de usuarios en 2019, y es que, la comunidad de esta red social ha caído un 10% en nuestro país. Sin embargo, aumenta en usuarios activos un 16%.

Granada es, de nuevo, la ciudad más tuitera, y el perfil que presume de más usuarios el del Real Madrid, seguido del Barça.

redes sociales en España

Si nos detenemos en Instagram, a pesar de que registra un crecimiento se enfrenta ahora a una dura competencia debido al auge de plataformas como TikTok y Snapchat. 2016 fue su gran año con un crecimiento del 35,41%, pero este año sube solo un 6%. Según un estudio de eMarketer al que hace referencia Sammarco, se trata de una tendencia que no solo ocurre en España: este año el porcentaje de incremento de usuarios en Instagram a nivel global bajará también de los dos dígitos.

Sobre el retrato robot de esta red social, el informe destaca que predominan más los solteros que los casados, aunque solo 1 de cada 4 declaran su estado civil, el 55% son mujeres y el número de usuarios con estudios universitarios finalizados ha aumentado un 6% respecto al año anterior. Barcelona se alza como la ciudad más instagramer.

Al igual que en 2018, la red social muestra un mayor número de perfiles entre los usuarios de 18 a 39 años de edad, presentando una tasa de crecimiento del 11% respecto al año anterior. Sin embargo, los mayores de 40 años crecen más rápido, en un 36%.

redes sociales en España

Más allá de los perfiles de futbolistas, los más seguidos en España, el informe de The Social Media Family destaca que la tasa de crecimiento en Instagram de cuentas de celebrities españolas es del 70,70%. Eliminando la gran caída en los números de Jorge Cremades y el crecimiento espectacular de Rosalía (800%), el dato se cifra en un 23,4%.

Instagram es la red social líder en engagement

Por otro lado, Instagram se alza como la ganadora en el tan codiciado engagement. Si la comparamos con Twitter, Sammarco revela que el perfil más seguido en la red social del pájaro es el de Obama, que a duras penas llega al 1% de interacción de media en sus publicaciones. Katy Perry, líder indiscutible en Twitter hasta el pasado año, tiene de media un 0,009% de engagement, mientras que en Instagram su cifra se dispara al 3%. Señalan, además, que Cristiano Ronaldo es el primer usuario que llega a los 200 millones de usuarios en Instagram.

A nivel global, el número de usuarios en redes sociales ha crecido un 22% desde 2014, (con un 3% anual de media), y el 50% de la población mundial tiene presencia en alguna plataforma social. Por otro lado, el crecimiento medio de las 11 redes más utilizadas es del 12%. Todas, salvo QQ, crecen. TikTok, Pinterest, LinkedIn y Snapchat lo hacen a dobles dígitos.

El futuro, según el informe, está en África, donde solo un 17% de la población accede a redes sociales y el 80% dispone de móvil.

Según Pablo Sammarco, ante esta realidad las marcas deben centrar sus esfuerzos en crear un buen contenido, valorar el rendimiento de la red social en la que está y conocer a su comunidad de usuarios en estas redes sociales con el objetivo no solo de tener seguidores, sino de aumentar en interacción y crear comunidad.

Este informe, que vio la luz por primera vez en 2015, se lleva a cabo a partir de la información que facilitan tanto los usuarios como las propias plataformas. Los datos han sido extraídos en diciembre de 2019. Puede consultar el informe completo aquí.

Tras la presentación de las principales conclusiones del informe, el equipo de MarketingDirecto.com ha asistido a una mesa redonda moderada por Sammarco y con la participación de Amalia Blanco, Directora de Comunicación y Relaciones Externas de Bankia, Carlos Fernández Guerra, Director de Digital y Social Media en Iberdrola, y Joaquín Mouriz, Director de Digital y Social Media en Iberdrola.

Mouriz ha destacado cómo las personas y la sociedad cambian y evolucionan, algo que se refleja en las redes sociales: "La reflexión no es tanto qué les está pasando a Facebook, sino qué nos está pasando a nosotros".

Por su parte, Amalia Blanco ha puesto el foco en la gran capacidad de difusión de las redes sociales, recordando"Intocable", película de la distribuidora de cine A Contracorriente Films, de la que es fundadora: "Las redes sociales hicieron la campaña". La profesional ha destacado que en Bankia aprovechan la oportunidad de escucha de las redes sociales.

Carlos Fernández, por su parte, se ha detenido en la necesidad de conocer y entender qué códigos, canales y audiencias tiene cada red social: "Nos tenemos que seguir adaptando, escuchar y aprender". En este sentido, la solución no pasa por sumar "sin cabeza" redes sociales y embarcarse en nuevas plataformas como TikTok sin haber optimizado la estrategia en las que sí están presentes.

"No olvidemos que las RRSS son el germen del branded content"

Sobre el alcance orgánico, Amalia Blanco ha afirmado que, en "determinados contenidos", sí ha muerto, y ha señalado que en Bankia están "trabajando mucho el engagement de nuestros propios profesionales. Nos interesa que sean activos en las redes sociales, son los mejores transmisores".

Carlos Fernández ha recordado, además, importancia de generar contenidos de valor, que generen atención entre los usuarios: "No olvidemos que las RRSS son el germen del branded content".

De igual modo, Blanco ha puesto en valor potencial de las redes sociales para Bankia a la hora de gestionar de forma inmediata las quejas de los clientes. Los canales que la compañía más utiliza para este servicio son, en mayor medida, Twitter y WhatsApp.

La gestión de los haters es otro gran reto de estas plataformas. No obstante, para Blanco son también una oportunidad de fomentar la transparencia, responder de manera adecuada y "recuperar" a ese usuario a través de la amabilidad.

Con respecto a la figura de los bloggers e influencers, Fernández se detiene en la necesidad de una gestión inteligente de los embajadores de la marca. "A muchas empresas nos ha costado mucho adecuarnos a una realidad, la de los bloggers e influencers", ha recordado echando la vista atrás a los inicios de estas figuras.

En BNB Paribas, ha revelado Mouriz, no trabajan con influencers, un aspecto que forma parte de la política de la compañía a nivel mundial. Eso sí, apoyan desde hace años, grandes eventos deportivos. "Pero no a una persona en concreto", ha enfatizado

A estos retos, se suma el de lograr mantener y aumentar la reputación de la marca. "La credibilidad, la transparencia y la honestidad" siguen siendo los principios que lideran la comunicación según Joaquín Mouriz.

Además de estos valores, Carlos Fernández señala el gran papel del presupuesto para trazar la estrategia en redes sociales, al igual que en otros canales de comunicación.

La televisión es el canal principal a la hora de invertir en publicidad para Bankia. "No creo mucho en la publicidad digital ni en el papel", ha dicho Amalia Blanco. En lo que sí están poniendo el foco y la inversión es en la generación de contenidos.

En este punto, Sammarco ha advertido que la televisión sigue siendo un medio estrella en inversión, lo que no exime a las marcas de la necesidad de plantearse nuevas formas de comunicar a través del contenido en otros medios.

Para finalizar, los ponentes han señalado los asistentes de voz, chatbots e inteligencia artificial como tendencias básicas que están transformando la forma de conectar con los clientes y ofrecen una gran riqueza de datos a las marcas sobre la experiencia de sus clientes.

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