Social Media Marketing

Las verdaderas razones por las que a marcas como General Motors no les gusta la publicidad en Facebook

Pocos días antes de esperado aterrizaje en los parqués bursátiles, la noticia caía ayer como una bomba en los cuartes generales de Facebook. General Motors decidía dejar de anunciarse en la famosa red social, en la que invertía la friolera de 10 millones de dólares en publicidad, por considerar que sus formatos publicitarios eran poco eficaces.

Aunque no son pocos los que vienen cuestionando desde hace tiempo la publicidad en Facebook, el reciente "plantón" de General Motors a la empresa de Mark Zuckerberg supone el primer gran mazazo para la maquinaria publicitaria de la red social.

Tras la retirada de General Motors de Facebook, muchos no dudan en asegurar que la plataforma publicitaria de la red social es en realidad una plataforma fallida. Teniendo en cuenta que esta plataforma publicitaria defectuosa generará este año alrededor de 5.000 millones de dólares, a muchas webs les gustaría, sin embargo, contar con una plataforma publicitaria tan imperfecta como la de Facebook. Igualmente, y pese la huida de General Motors, sigue habiendo muchas marcas que se declaran auténticas “fans” de los anuncios en Facebook.

El mayor problema de la publicidad en Facebook es el medio en que ésta se inserta. Los social media son nuevos medios cuyo potencial publicitario está aún por explorar, explica Robert Hof en Forbes.

De igual manera que la publicidad televisiva fue en sus inicios un fracaso porque intentaba ser una “copia” de la publicidad radiofónica, a la publicidad en Facebook le está costando encontrar su propio camino y sigue mirándose en el espejo de la publicidad en buscadores. “Sigue habiendo desconexión entre lo que los usuarios hacen en Facebook y lo que las marcas quieren de ellos en esta plataforma”, explica Kurt Abrahamson, consejero delegado de ShareThis.

La publicidad en Facebook nació fuertemente apegada a la publicidad en buscadores y sigue estándolo, pero menos que en sus inicios. Con las historias promocionadas, la famosa red social ha abierto la senda para emprender su propia manera de hacer publicidad, sin necesidad de mirarse en el espejo de la publicidad en buscadores.

Aun así, a la publicidad en Facebook le queda mucho camino por recorrer para igualar en eficacia al que sigue siendo, hoy por hoy, el medio publicitario rey: la televisión. De la mano de la pequeña pantalla, no sólo es posible llegar a muchísima gente con un solo anuncio, sino que la respuesta emocional de la audiencia es también mucho mayor. Y si de algo anda “coja” precisamente la publicidad en Facebook es de emoción. “Facebook necesita hacer más bella la publicidad”, constata Cory Treffiletti, cofundador de la empresa de marketing digital Amplify Social.

Otro de los puntos débiles de Facebook como plataforma publicitaria son las métricas. Si la compañía de Mark Zuckerberg quiere seguir atrayendo a los anunciantes, está obligada a proporcionarles mejores métricas. “Las marcas están experimentando en los social media para comprobar qué es lo más efectivo y las métricas juegan en este sentido un papel fundamental”, señala Jonathan Weitz, socio de la consultora Interactive Broadband Consulting Group.

A día de hoy, las marcas siguen teniéndolo más difícil para rastrear el impacto de un anuncio en Facebook en sus ventas que en otras plataformas publicitarias online. Esto se debe a las limitaciones de Facebook a la hora de rastrear las actividades de sus usuarios en sus plataformas. A diferencia de otras webs, Facebook no puede rastrear a sus usuarios cuando éstos abandonan su plataforma mediante las denominadas “cookies”. “Las marcas están mirando con lupa su inversión publicitaria en Facebook y lo cierto es que están teniendo problemas rastreando los resultados económicos de sus anuncios en esta plataforma”, explica Abrahamson.

Para dar fuelle a su plataforma publicitaria, Facebook debe apostar por el desarrollo de sistemas similares al exitoso Google AdSense, zambullirse cuanto antes en la piscina de la publicidad móvil, o simplemente “encandilar” a más anunciantes. El más que probable éxito de Facebook en la bolsa pondrá las bases para el necesario robustecimiento de la plataforma publicitaria de la red social. Al fin y al cabo, y con cerca de mil millones de usuarios repartidos por todos los rincones del planeta, Facebook disfruta de una audiencia que ninguna marca, ni siquiera General Motors, puede ignorar. “General Motors muy probablemente se arrepentirá de su decisión y no me sorprendería que cambiara muy pronto de opinión”, sentencia Simon Mansell, consejero delegado de TBG Digital.

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