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Estas serán las prohibiciones de la ley de influencers en España

La ley para influencers en España toma forma: sus prohibiciones y la opinión de expertos

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara Actualizado el

La Ley de influencers impondrá obligaciones a los creadores de contenido que ganen más de 500.000 euros o que tengan más de 2 millones de seguidores.

En junio de este año, Francia aprobó una ley para regular a influencers, una normativa que impuso la prohibición de la publicidad de sorteos y actividades de azar en aquellas plataformas que no contaran con mecanismos para prevenir la exposición de los menores. Ahora en el panorama nacional se aprobó la puesta en marcha, durante el primer trimestre de 2024, de un Proyecto de Real Decreto para controlar el contenido que publican influencers y youtubers en sus redes sociales.

Esta normativa controlará los productos que publicitan los creadores de contenido en sus canales, con el objetivo de proteger a los usuarios. De esta forma, el Ministerio de Economía y Transformación Digital ha elaborado un Proyecto de Real Decreto que impondrá nuevas obligaciones a los influencers que ganen más de 500.000 euros al año y tengan más de dos millones de seguidores.

La protección ante la publicidad encubierta, los mensajes nocivos en relación a la salud o la belleza o el fomento de la ludopatía serán algunos de los puntos en los que se centrará esta ley. De esta forma, los creadores de contenido tendrán que acatar las obligaciones de la Ley General de Comunicación Audiovisual aprobada en julio de 2022. El proyecto de ley está todavía en una etapa de revisiones, y se encuentra sujeto a propuestas de este grupo de usuarios hasta el 20 de diciembre.

Una ley para establecer buenas prácticas publicitarias entre grandes influencers

En materia de publicidad, esta normativa busca promover prácticas publicitarias o de contenido honestas y claras, ya que este tipo de mensajes tienen un gran impacto en la audiencia que las visualiza. De esta forma se establece el control de la publicidad, exigiendo que las comunicaciones comerciales estén claramente diferenciada del contenido editorial, y se establecen restricciones al nivel sonoro de la publicidad: esta no podrá tener un sonido más alto que el resto del contenido, garantizando una experiencia de visualización más equilibrada.

Además, otra de las grandes novedades de esta ley es la introducción del concepto «usuarios de especial relevancia» para referirse a influencers, tiktokers, youtubers, instagramers, etc. Los requisitos para ser consideramos como tal, según Artículo 94.2.a de la LGCA, serán, entre otros que el servicio prestado conlleve una actividad económica por el que su titular obtenga unos ingresos significativos (iguales o superiores a 500.000 euros) derivados de su actividad en los servicios de intercambio de vídeo a través de plataforma.

También aplicará a creadores de contenido un número medio de seguidores igual o superior a 2.000.000 durante el ejercicio anterior en alguno de los servicios de intercambio de vídeo a través de plataforma en los que el usuario desarrolle su actividad o hayan realizado al menos 24 vídeos en el ejercicio anterior, independientemente de su duración.

La ley de influencers: un marco legal para creadores de contenido

Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República y de SocialPubli.com, destaca que el establecimiento de una regulación es positivo porque da credibilidad a un mercado emergente como son los influencers y fiabilidad a los anunciantes que aún tienen reparos en probar esta forma de publicidad tan disruptiva.

«Hay que destacar que algunos players del sector llevamos casi tres años hablando con asociaciones como Autocontrol para dar nuestro feedback, ya que los primeros borradores eran un sinsentido y, por ejemplo, pretendían que cualquier influencer aunque tuviese 1.000 seguidores se diera de alta en un fichero controlado por el Gobierno. Estos nuevos límites tienen más sentido y al final en cuanto a regulación deberíamos tender a jugar con las mismas normas que los famosos de televisión«, asegura el profesional. Entre los «usuarios de especial relevancia» entrarían perfiles como Ibai Llanos, Cristinini o Dulceida, quienes cumplen con requisitos de la normativa para ser considerados como tal.

El-Qudsi destaca que los influencers que alcanzan ingresos de 500.000 euros por su actividad en redes sociales o amasan los 2 millones de seguidores son «medios de comunicación en sí mismos y creo que es bueno que estén regulados». Pero, el establecimiento de estas cifras ha presentado dudas sobre la regulación de influencers más pequeños, también conocidos como «microinfluencers».

«En nuestro caso nos contactaron para pedirnos opinión, ya que tenemos 100.000 microinfluencers en España y somos el actor más importante, y nos parecía que no tenía sentido una regulación tan estricta a los microinfluencers. Eso sí, deben regirse por las mismas normas que otros medios en lo relativo a promocionar alcohol, medicinas, apuestas deportivas, etc», aclara Ismael El-Qudsi.

Responsabilidades y un marco ético para líderes de opinión

Pelayo Santos, Senior Manager del área de PR & Influencer Marketing de NewLink, destaca que era indispensable contar con una legislación que «estableciera claramente las responsabilidades y un marco ético de actuación en relación con las publicaciones generadas por líderes de opinión, influencers y creadores de contenido, ya sea por compensación económica o mediante intercambios de productos/experiencias».

La solicitud de una ley que regulara la actividad de influencers, y en opinión de Santos esta «se debería haberse realizado mucho antes, considerando el extenso tiempo que ha transcurrido desde el surgimiento de este sector». Esto se debe a que cualquiera podía compartir contenido publicitario sin consecuencias legales, «incluso si el contenido era engañoso o no estaba claramente identificado como publicidad», explica el profesional.

Es por ello la importancia de la ley de influencers, además, esta normativa necesita mantenerse constantemente actualizada ya que este sector evoluciona rápidamente con la aparición continua de nuevos actores y plataformas, así como de nuevos líderes de opinión que deben ajustarse al marco legal establecido. Santos añade «es crucial que la ley sea efectivamente aplicada y que todas las partes involucradas, como marcas, representantes, creadores de contenido, agencias, entre otros, la cumplan, ya que nosotros debemos ser los primeros en dar ejemplo y cumplir con las disposiciones establecidas».

¿Qué prohibiciones establece esta ley?

La ley de influencers limitaría a los creadores de contenido de la misma forma que lo hace a figuras como periodistas, publicistas o cineastas. Entre los controles se encuentra, por ejemplo, la exigencia a especificar de forma clara las promociones, anuncios o menciones con fines económicos con el objetivo de evitar la publicidad encubierta y proteger a las audiencias. Entre las prohibiciones de la ley se encuentra la incitación a menores de edad a adquirir productos, así como mostrar situaciones peligrosas para los menores de forma injustificada.

Además, prohíbe la promoción a alimentos poco saludables, o productos como el tabaco, cigarrillos electrónicos (vapeadores), medicamentos y productos sanitarios. La promoción al alcohol y a los juegos de azar también estará penalizada, la comunicación comercial relacionada a las apuestas sólo podrá realizarse de 1:00 a 5:00 horas de la madrugada, a menos que sea juego de lotería.

Además, la ley rechaza la promoción del culto al cuerpo y estándares erróneos de la autopercepción, que puedan derivar en trastornos alimenticios, como lo es la publicidad a productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética.

El incumplimiento de la Ley General de Comunicación Audiovisual deriva en sanciones entre los 10.000 euros y hasta los 1,5 millones, pero en función de los ingresos de quien las cometa y de la gravedad de la conducta.

El reconocimiento de una figura profesional con legislación propia

Sheila Martín, Social Media de Marketing Paradise, destaca que por mucho tiempo, tanto influencers como los profesionales de marketing y publicidad, han reclamado que se reconozca su figura como un perfil profesional con legislación propia, como ocurre en otras categorías.

Para Martín, medidas regulatorias como estas, que aseguren un buen uso de su labor publicitaria y protejan al usuario, igual que ocurre con otros formatos o medios de comunicación, es fundamental. «Lo que sí creemos que puede ser debatible son los requisitos que se han establecido para considerar «usuarios de especial relevancia» únicamente a algunos influencers, que serán quienes se vean sujetos a esta Ley», destaca la profesional.

«Cualquier perfil desde el que se realicen contenidos publicitarios, independientemente de su facturación o tamaño de la comunidad, debería estar sujeto a ciertas medidas. Por ejemplo, todas aquellas destinadas a eliminar la publicidad encubierta y subliminal o restringir la promoción de ciertos productos nocivos para la salud, así como medicamentos o productos pseudosanitarios que no cumplan con la normativa vigente», asegura.

En este sentido señala que el requisito de la comunidad o la facturación debería ser tenido en cuenta en cada mala práctica de forma individual, «pudiendo valorar realmente el alcance de contenidos o campañas concretas. Esto supondría un desarrollo muchísimo más detallado de diferentes escenarios y casuísticas, que entendemos es complicado, pero probablemente se ajuste un poco más a la realidad del panorama influencer/content creator a día de hoy».

La relevancia de esta normativa en España

Sobre la importancia de esta nueva normativa, Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República y de SocialPubli.com, destaca que el sector no es todavía consciente del peso de estas. «Desde el Gobierno los mensajes suelen ser apocalípticos, mezclando churras con merinas e incluso mezclando el tema de la persecución a los influencers que cada vez más emigran a países con una fiscalidad más favorable como Andorra y en menor medida Portugal. Creo que la regulación se dará a conocer imponiendo dos o tres multas «ejemplarizantes» a algún influencer famoso y provocará un efecto cascada en el que los influencers se enteren de que esto va en serio», explica.

Para Pelayo Santos, la industria no es plenamente consciente de la verdadera importancia de esta legislación, ni del código de regulación y autorregulación que Autocontrol «El Libro Blanco de la Influencia Responsable», que destaca la necesidad de que los contenidos digitales o menciones realizadas por líderes de opinión o influencers con fines publicitarios fueran claramente identificables.

«Si queremos que la industria se profesionalice y progrese, es una responsabilidad compartida de todo el ecosistema de la influencia: desde los medios de comunicación y las plataformas sociales hasta las instituciones públicas y privadas, pasando por los influencers, las agencias, los representantes y la sociedad en general. Todos deben contribuir al esfuerzo por lograr un sector más transparente», afirma el profesional.

Sheila Martín considera que no se percibe aún excesiva preocupación entre los profesionales. Destaca que las marcas pertenecientes a sectores que se puedan ver restringidos no se ven tan afectadas, ya que «tendrán esto muy medido, porque ya existen medidas a nivel publicitario en otros medios y habrán tenido que lidiar con situaciones similares. Para quienes sí supondrá un gran cambio será para los propios influencers, que se verán obligados a tener cerca un equipo legal».

Un reglamento que necesita mayor claridad

Por su parte, Fátima Martínez, especialista de Marketing Digital y Social Media, destaca que este reglamento «tiene muchas carencias». Por ejemplo, faltan referencias exactas sobre a qué público se refiere, o quiénes son esos usuarios relevantes. «Ahora no se sabe con seguridad quién puede ser un usuario relevante porque una persona que tiene 500.000 seguidores y de repente consigue 8 millones de visualizaciones en un vídeo pasa a ser relevante y por tanto debería estar inscrito. El reglamento tiene una falta grave de concreción y genera inseguridad jurídica», señala la profesional.

«El reglamento publicado no especifica en ningún sitio que los usuarios relevantes tengan que tener 2 millones de seguidores ni 500.000 de euros en facturación, tampoco pone la facturación anual. Eso estaba en los borradores de ley pero no está en el reglamento por tanto, ¿quiénes son esos usuarios?», pregunta Martínez. Además, destaca que se presenta una paradoja para aquellos que si bien hoy no son influencers, mañana cuelgan un vídeo y alcanzan los 10 millones de reproducciones y «está incumpliendo la normativa porque es un usuario relevante».

Sobre la relevancia de esta normativa, Fátima Martínez explica que todavía el sector no es consciente de la importancia que tiene, «porque nos afecta a todos los que trabajamos en los servicios digitales: afecta a los influencer, afecta a las agencias de publicidad, afecta a los representantes de influencers y afecta a las plataformas. No hay que olvidar que este Reglamento salió en plena Navidad, y es complicado que los afectados tengan un conocimiento completo de sus efectos. Esto va a obligar a hacer importantes cambios legales en el sector», concluye.

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