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Libertad para crear, la clave para que las campañas de influencers sean un éxito

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Influencers: ¿Cómo crear una campaña de éxito?

Libertad para crear, la clave para que las campañas de influencers sean un éxito

Redacción

Escrito por Redacción

Javier Vidal, Head Of Social de Manifiesto, comparte su opinión sobre los influencers y cómo generar una estrategia de éxito en los perfiles de estos creadores de contenido.

No es nuevo si decimos que las marcas han buscado siempre fórmulas o estrategias publicitarias para impactar a los consumidores de forma menos intrusivas. Lo vivimos en los años 90 con la «edad dorada» del Product placement en la televisión, donde no había serie donde no saliera un gran desayuno en familia donde aparecieran más de dos marcas vinculadas a ese contexto y momento.

En los últimos años, hemos asistido a la consagración del Branded Content, como un formato que entretiene, que informa, comunicando los valores de la marca que lo impulsa, conecta de una forma totalmente natural con sus audiencias.

Pero me gustaría hablaros de otro formato, de otra fórmula más. Hace unos años irrumpió con mucha fuerza el marketing de influencia, sí, eso que decían que iba a ser moda pasajera, «la burbuja» de la que todos hablaban sigue hoy con nosotros, pero… ¿están los consumidores percibiendo a las marcas como menos intrusivas gracias al marketing de influencers? ¿En qué nos podemos estar equivocando?

A mi parecer, igual que cada persona escribe, dibuja, canta.. de una forma, estos creadores de contenidos crean de una determinada manera y las agencias no podemos decirles qué tienen que hacer y cómo tienen que hacerlo.

Nosotros, en Manifiesto, trabajamos con briefs mucho más abiertos. Huimos de que los creadores se sientan encorsetados: les damos libertad para crear. Por eso utilizamos tácticas de inmersión de producto mucho más actuales, haciendo que la marca y el influencer se conozcan de una forma mucho más natural.

De ahí, sale ya una «relación» previa en la que ellos ya saben lo que tienen que contar, qué tienen que destacar sobre el producto. Y lo hacen con su lenguaje, de su forma habitual, para su comunidad. En la última campaña que realizamos con Opel, trabajamos con dos influencers y les dejamos los vehículos durante un par de semanas, para que los talentos los probaran, hicieran algún viaje o simplemente lo condujeran por su ciudad, después de ese tiempo les dijimos «y ahora, ¿qué queréis contar sobre el coche?«. Ahí nace la magia. Se pusieron a crear con libertad. Y salen cosas como estas.

Gracias a esta filosofía que tratamos de trasladar tanto a clientes como a influencers, nacen campañas tan atractivas como las de Opel Mokka-e dónde gracias a dos perfiles muy afines a la marca impactamos a una audiencia que de otra forma hubiera sido muy difícil de alcanzar. El Nuevo Opel Mokka-e supone una vuelta a la marca y también a la forma de entender la conducción. Con este contenido de una calidad tan alta, alcanzamos de forma muy eficiente a nuestro target. Pero claro, ¿qué entendemos por calidad?

En Manifiesto trabajamos con un algoritmo propio que une las ventajas del EMV (earn media value) del marketing de influencers tradicional, con una parte cualitativa que hace de elemento multiplicador. Así, el Manifiesto Content Value mide, no sólo la parte cuantitativa de los contenidos, impresiones, views, sino también la parte cualitativa como los post guardados, comentarios, likes… haciendo que el valor monetario resultante sea una medida mucho más realista para las marcas. Pero los resultados llegan. Con 2 influencers de más de 2 millones de comunidad apoyando la acción y con 4 contenidos (2 reels y 2 stories), hemos obtenido más de 1 millón de impresiones, 400 mil views de los vídeos, casi 60.000 interacciones y un ER superior al de la media de la marca. Todo un éxito dentro del conjunto de la campaña.

Si un creador de contenidos está especializado en moda utilicémosle para eso, no queramos que hablen del último videojuego o que recomienden el último producto de carne que no es carne, porque, aunque pueden hacerlo, esto ya no cuela. En cambio, si hablan de prendas de ropa, de la última cámara de fotos que se han comprado para hacer sus propias sesiones o de la moto eléctrica que utilizan para hacer sus compras por la ciudad, sí encaja, porque es contenido creíble, contenido de calidad apreciado por su audiencia. Y ojo, que entramos a hablar de la palabra mágica en todo esto, contenido de calidad.

¿Qué es el contenido de calidad? Pues todo ese contenido que sea apreciado por su comunidad y no estamos hablando de que sea más producido, más bonito o más casero, al final si la audiencia de un talent está acostumbrada a contenido casero, dejemos que siga haciendo ese contenido, porque al final es el que percibe su audiencia como contenido de calidad.

No es natural para estos influencers que les escribamos palabra a palabra lo que deben decir, hacer o cómo actuar. Básicamente, porque ni ellos se sienten cómodos y porque su audiencia se da cuenta que el contenido que están publicando no es contenido natural, está forzado y es contenido pagado por alguna marca. Esto provoca que sus métricas disminuyan y al final no tengamos la visibilidad que queríamos o las interacciones medias del propio perfil.

Porque al final, como les escribamos lo que tienen que decir «palabra-por-palabra«, salen cosas tan surrealistas como estas:

Son creadores de contenidos, dejémosles que creen.

Javier Vidal, Head Of Social de Manifiesto

 

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