Social Media Marketing

LLEGÓ LA FIEBRE DE LA GRANJA VIRTUAL

Plantar algodón, cuidar de pececitos, llevar un restaurante… son algunas de las propuestas de los juegos sociales a los que se puede acceder desde Facebook. Parece cosa de niños, pero es un negocio que mueve millones.

Electronic Arts (EA) pagó hace poco unos 400 millones de dólares por la adquisición de la empresa especializada en social games Playfish: 300 millones se entregaron y los otros 100 dependen de los resultados que se obtengan. Para Barry Cottle, director general de EA Interactive, se trata de una inversión muy prometedora; el social gaming, que permite la creación de comunidades y la comunicación entre amigos, está en pleno auge.

El juego Pet Society, uno de los juegos gratuitos a los que se puede acceder desde Facebook, cuenta con más de 20 millones de usuarios. El juego consiste en cuidar mascotas y regalarles productos virtuales. El segundo juego con más éxito de la plataforma es Restaurant City, que cuenta con 18 millones de jugadores activos. Son los juegos más exitosos de EA Interactive.

Pero el juego que rompe todos los récords en Facebook es Farmville, que desde su lanzamiento en junio ha reunido 60 millones de usuarios activos; 22 millones de personas entran en su granja diariamente. La idea del juego es muy sencilla: cada usuario cuenta con una parcela de tierra en la que va construyendo su granja: planta verduras, granos y flores, cosecha sus árboles frutales, cuida de sus animales y aprovecha sus productos, y vende sus cosechas para obtener dinero virtual con el que seguir haciendo crecer su explotación agraria.

Pero, además, los juegos suelen ofrecer objetos que no se pueden obtener de otra forma que pagando por ellos, ya sea por sistemas de pago online, como PayPal o tarjeta de crédito, o recibiendo créditos a cambio de proporcionar datos personales o participar en algún otro juego o test. Y, al parecer, según ha demostrado la experiencia, cuanto más se juega en la granja, más dispuesto se está a pagar para conseguir ampliaciones o bienes adicionales.

¡Juguemos juntos!
Lo más especial de estos minijuegos es la interconexión: al jugar desde Facebook, si los amigos también están conectados se puede jugar con ellos; y, a diferencia de lo habitual en los juegos, no suele tratarse de competir, sino de colaborar y apoyarse mutuamente. Cada usuario cuenta con una serie de vecinos amigos a los que puede visitar y con los que intercambia regalos virtuales. Así, se crea una dinámica en la que todos los jugadores avanzan y consiguen generar dinero para seguir jugando.

Así pues, además de la sencillez del juego, la posibilidad de interconexión constituye el secreto del éxito de los juegos sociales. La posibilidad de hablar directamente con los amigos a través del juego, enviarse fotografías de la granja o compartir los logros conseguidos en los juegos, generan una fuerte adicción, es decir, una elevada frecuencia de visitas y uso, además de a los juegos, a la propia plataforma que los alberga.

Cuando un jugador alcanza un nuevo nivel o consigue algo, puede anunciarlo en su muro y en el de sus amigos de forma automática. “Es el mismo principio que ha llevado al éxito a Facebook: la posibilidad de conectar con los amigos y de expresarse personalmente”, declara Mark Pincus, director de Zynga, otra empresa de juegos sociales, autora de Yoville, Farmville, Mafia Wars, Fishville y muchos otros. Otro aspecto interesante es que el jugador no tiene por qué estar siempre online: las cosechas siguen creciendo o incluso se echan a perder, las vacas siguen dando leche y los peces reproduciéndose y haciendo hambre para la próxima vez que el usuario se conecte.

El gran éxito que están viviendo los juegos sociales está provocando que grandes actores del sector gaming empiecen a probar suerte en esta nueva variante: además de EA, el creador de juegos Sid Maier quiere crear una versión social de su clásico Civilization. Y las marcas se interesan por la posibilidad de estar presentes con sus productos o publicidad de marca en los escenarios en los que cada vez más se reúnen los usuarios de redes sociales.

Posibilidades para los anunciantes
Las cadenas de comida rápida y los gigantes de las bebidas refrescantes deben estar reuniéndose con los creadores de juegos sociales, interesados en algo más que la simple presencia publicitaria; los regalos virtuales e incentivos de marca, que se pueden enviar a los amigos para animarlos a entrar en el juego, son interesantes oportunidades para los anunciantes.

Zynga ya consigue una tercera parte de sus ingresos gracias a la publicidad y otro tercio gracias a la venta de productos virtuales a los jugadores. El tercio restante proviene de las empresas que utilizan la moneda virtual en marketing directo. Por ejemplo, los videoclubs Blockbuster y Netflix, en Estados Unidos, ofrecen dinero virtual para Farmville a los usuarios que se acojan a su suscripción de prueba. Se calcula que Zynga ha facturado unos 250 millones de dólares hasta el momento, si bien ha habido críticas a los modelos de ingresos con costes ocultos.

El boom del social gaming también beneficia a las plataformas como Facebook. Por un lado, prolongan el tiempo que los usuarios pasan en ella y aumenta también el número de visitas. Además, proporcionan ingresos publicitarios: se calcula que Zynga invierte 50 millones de dólares en publicidad en la plataforma. Algo que llama la atención, pues la principal forma de difusión de estos juegos es la viral, cuando los jugadores invitan a sus amigos a unirse al juego.

Otras plataformas se están subiendo a la ola poco a poco. La red europea Netlog ha apostado por el juego social a través de la plataforma Gatcha, que también se puede integrar en Facebook o MySpace. Además, Gatcha permite la inserción de juegos de otros proveedores, incluidos los juegos desarrollados por anunciantes.

Pero los social games no se limitan a internet. Ya se pueden encontrar en terminales móviles como el iPhone, y también en videoconsolas como Nintendo DS; en esta consola portátil, los juegos Gardening Mama y Cooking Mama permiten cultivar verduras y cocinar platos que luego se envían a otros jugadores.

Los actores del sector
Hay tres grandes proveedores de juegos sociales que dominan el mercado:
– Zynga: esta empresa californiana cuenta con más de 30 juegos en su carpeta y llega a alcanzar los 129 millones de usuarios activos mensuales. Su valor se calcula que está en mil millones de dólares. Los juegos más famosos son Farmville (60 millones de usuarios), Mafia Wars (25 millones) y Yoville (20 millones).
– Playfish: Esta empresa británica es la número 2 de los juegos sociales. Se han instalado 100 millones de juegos Playfish; Pet Society (20 millones de usuarios) y Restaurant City (18 millones) son los más conocidos.
– Playdom: Otra empresa californiana, creadora de Mobsters (14 millones de usuarios) y Bumper Stickers (12 millones), que está presente en distintas plataformas.

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