Social Media Marketing

¿Hay que ponerse a temblar ante los cambios de Facebook?

Lo que los expertos tienen que decir sobre el nuevo (¿y letal?) "newsfeed" de Facebook

facebookLos cambios anunciados recientemente por Facebook en su algoritmo han llenado de zozobra a una industria, la publicitaria, que parece vivir en un infarto constante.

¿Qué sucederá con los posts de las marcas en la red social más grande del mundo? ¿Serán de verdad erradicados de Facebook? ¿Y los medios? ¿Dejarán de conectar con sus lectores por culpa del nuevo y eternamente cambiante algoritmo de Facebook? ¿Deberán las marcas y los publishers pasar necesariamente por caja para abrirse paso en el “newsfeed” de la red social?

Para responder a estas y otras (peliagudas) preguntas Horizont se ha tomado la molestia de consultar a unos cuantos expertos, unos expertos (que pese a las inseguridades inoculadas por Facebook y sus cambios) seguirán apostando fuerte por la red social de Mark Zuckerberg.

Pese a que Facebook ingresa en sus arcas miles y miles de millones de dólares de la mano de la publicidad, lo cierto es que muchos anunciantes son en buena parte deudores del alcance orgánico que les brinda la célebre red social. Es el caso de McDonald’s que, con 75 millones de fans en Facebook, utiliza profusamente esta plataforma para acciones promocionales y con el foco puesto en el branding.

La multinacional de comida rápida cree que aún es pronto para juzgar el impacto que tendrá el nuevo algoritmo de Facebook en sus estrategias 2.0. “Los desarrollos relativos al algoritmo de Facebook son algo que seguimos lógicamente de manera muy intensa”, explica un portavoz de McDonald’s. “Analizaremos detalladamente los cambios anunciados por Facebook. Si habrá eventualmente modificaciones en nuestra estrategia de comunicación en Facebook es algo que actualmente no podemos predecir todavía”, recalca.

De manera algo más precisa se pronuncia Adidas en lo concerniente a los cambios en el “newsfeed” de Facebook. La célebre marca deportiva ha metido en los últimos tiempos un fuerte tijeretazo a sus acciones de publicidad tradicional y está, por lo tanto, cada vez más volcada en los canales digitales. Oliver Brüggen, portavoz de Adidas, está convencido de que los cacareados cambios de Facebook se dejarán notar inevitablemente en sus estrategias en esta plataforma.

“Estamos bien informados de los cambios en Facebook. Para nosotros como marca esta decisión supone un alejamiento del alcance orgánico. A partir de ahora el foco estará puesto cada vez más en el área ‘paid social’. De esta manera, minimizaremos la pérdida de alcance orgánico y podremos distribuir nuestros mensajes atendiendo a los intereses de nuestro público objetivo”, señala Brüggen.

Por su parte, Thomas Hutter, fundador de la consultora Hutter Consult, cree que los cambios anunciados por Facebook en su algoritmo son indudablemente positivos para los usuarios, pero colocan inevitablemente a las marcas ante un enorme desafío. “Muchas empresas deberán repensar sus estrategias en Facebook y hacer cambios drásticos en esta plataforma”, profetiza.

En el futuro las marcas no podrán permitirse el lujo de nutrir a Facebook de contenido “insípido” y “ligero”, deberán priorizar la calidad sobre la cantidad y no deberán perder vista la distribución pagada de contenidos en esta plataforma, recalca Hutter.

En cuanto a los publishers, deberán seguir utilizando el contenido relevante como su gran baza a la hora de conectar con un consumidor que, diga lo que diga Facebook, está ávido de noticias de actualidad. Aun así, no estaría de más que los medios fijaran la mirada en la distribución pagada de contenidos, advierte Hutter.

Desde el universo de las agencias hacen una llamada a la calma. “No hay que dejarse llevar por el pánico”, apunta Bastian Lotze, responsable de social media de la agencia Pilot. Antes de ponerse a hiperventilar (y hasta a maldecir), es vital que las marcas y los medios analicen cómo cambian sus KPIs en el nuevo “newsfeed” de Facebook (si es que cambian).

Sólo así las empresas y los publishers podrán liberar presupuesto antaño asignado a otras estrategias (quizás baldías) para poner ese presupuesto al servicio de otros formatos. En opinión de Lotze, dos de los formatos que más alto y fuerte gritarán en el futuro en las estrategias con la vista puesta en Facebook serán los “live videos” y el “user generated content” (de probada eficacia para generar interacciones).

Desde el punto de vista de Kathrin Käppler, data consultant de Ressorcemangel, la conexión emocional con el público objetivo será absolutamente vital para las marcas. De las relaciones sólidas con la audiencia nace realmente la anhelada relevancia en Facebook, insiste Käppler.

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