Social Media Marketing

Los anuncios de Instagram evolucionan y cada vez se parecen más a los de Facebook

instagram facebookInstagram está retocando la publicidad de su sitio y los medios por los que los anunciantes pueden comprarlos: está añadiendo anuncios de respuesta directa, mejorando las opciones de segmentación y facilitando el proceso de compra.

En resumen, tanto los anuncios de Instagram como el proceso de compra de los mismos cada vez se parecen más a los de su empresa matriz, Facebook. Por ejemplo, a finales de este año un minorista sería capaz de crear un anuncio de Instagram segmentado a sus clientes existentes que incluya un enlace a su sitio y ejecutar el anuncio sin necesidad de contar con un representante de ventas de Instagram, un método que ya funciona en Facebook.

En palabras de Jonathan Schaaf, presidente de inversiones digitales en Omnicom Media Group –empresa que firmó un acuerdo publicitario con Instagram por valor de hasta 100 millones de dólares en marzo de 2014- se trata de la "maduración del modelo de negocio", que ha evolucionado desde que incluyera publicidad por primera vez en octubre de 2013.

Con este movimiento Instagram espera expandirse más allá de la pequeña piscina de marcas que invierten en digital hacia una piscina más grande de anunciantes de respuesta directa que invierten en digital. Los anunciantes de respuesta directa puede que no gasten tanto anualmente como las marcas más grandes, pero porque saben con mayor precisión quiénes quieren que vean su anuncio y cómo quieren medir la efectividad de él, por lo que normalmente están dispuestos a pagar más por anuncio y así poder justificar el coste más alto.

Pero estos anunciantes de respuesta directa generalmente sólo están dispuestos a pagar por un anuncio si conduce a un determinado resultado. Estos anunciantes se preocupan por los clics más que por las impresiones. Es por eso que Instagram está incluyendo enlaces a todos sus anuncios de fotos.

Enlaces a los anuncios de una sola foto

Tras añadir enlaces a sus anuncios de múltiples fotos tipo "carrusel" en marzo, Instagram está incluyendo enlaces a sus anuncios de una sola foto. Las marcas, más allá de querer que los usuarios vean su bonita imagen y le den a “me gusta” o que la comente, ahora pueden intentar que la gente haga clic en el anuncio para hacer cosas como comprar un producto en el sitio de un anunciante o descargar una aplicación. Aunque las marcas no podrán añadir llamadas a la acción en los anuncios de vídeo de Instagram, y no se podrán comprar productos de los anunciantes dentro de Instagram.

Para James Quarles, jefe global de negocio y desarrollo de marca en Instagram, este es el siguiente paso para que la plataforma de imágenes continúe siendo un catálogo, un escaparate, para las marcas.

Los anunciantes tendrán dos formas de pagar por estos anuncios de respuesta directa. Pueden pagar por cada clic en el enlace incluido en el anuncio o bien pueden decir a Instagram cuánto estarían dispuestos a pagar por cada clic, e Instagram servirá los anuncios a las personas que considera que son más propensas a hacer clic en el anuncio –según los parámetros definidos por el anunciante- y cobrar al anunciante según el número de impresiones de anuncios servidas, que puede ser más barato que pagar por cada clic.

Opciones de segmentación

Normalmente, cuanto más específico es un anuncio, más caro es. Y los anuncios de Instagram pronto serán mucho más específicos. Hasta ahora los anunciantes sólo podían segmentar sus anuncios en Instagram según la edad, el género y país de residencia. En una época donde los anunciantes de Facebook pueden orientar los anuncios basándose en cosas como los programas de televisión que ven, dónde compran, qué equipos deportivos le gustan y dónde trabajan, las opciones de anuncios orientados en Instagram son casi de la vieja escuela.

"Hemos ido más allá de estas grandes marcas con las que hemos trabajado inicialmente con quien priorizamos el alcance primario. Las empresas más pequeñas tienen objetivos de audiencia más estrechos, y queremos ayudarlas a encontrarla según los intereses o datos demográficos de geolocalización más específicos", dijo Quarles.

Para finales del año, todas las formas en las que un anuncio de Facebook puede ser segmentado también estarán disponibles para segmentar los anuncios de Instagram, incluyendo la capacidad para que las marcas utilicen sus propios datos de los clientes para segmentar como permite la herramienta Facebook Custom Audiences. E Instagram también añadirá la posibilidad de dirigir sus anuncios basándose en las cuentas que los usuarios siguen en plataforma.

Las opciones de orientación ampliadas permitirán a los anunciantes sincronizar y secuenciar sus campañas en Facebook y Instagram. Eso significa que un grupo de personas puede ver un anuncio de una marca en Facebook y un anuncio de sugerencia para seguir a esa misma marca en Instagram, lo que significa más ingresos para la compañía matriz.

Mejora del proceso de compra

Instagram también está haciendo que sea más fácil que los anunciantes compren sus anuncios. Por una parte, Instagram va a permitir que una serie de empresas de tecnología publicitaria y agencias cuenten con forma para comprar anuncios de Instagram a través de las herramientas de compra de anuncios automatizados de esas empresas. En lugar de necesitar a un representante de ventas, un anunciante puede crear una campaña publicitaria en Instagram usando un programa informático. Es como reservar un vuelo a través de un servicio de viajes online como Kayak en lugar de llamar a un agente de viajes.

Algunos de los socios certificados por Facebook que podrán ayudar a los anunciantes a automatizar sus compras de anuncios en Instagram con herramienta propias de compras de anuncios automatizados son Laundry Service, Resolution Media de Omnicom, MediaVest de Starcom MediaVest Group, Salesforce, Nanigans, SocialCode, Kenshoo, Brand Networkds y Unified.

Si un anunciante quiere ir por su cuenta o no puede permitirse el lujo de utilizar una de estas herramientas de compra de anuncios de terceros, también podrá comprar anuncios en Instagram utilizando las herramientas de autoservicio de compra de anuncios como las de Facebook para finales de año.

En última instancia, desde el punto de vista de los usuarios, estos ahora podrán ver más anuncios, pero con la adición de nuevas opciones de segmentación lo que se espera es que la publicidad sea más relevante.

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