Social Media Marketing

Los anunciantes ven la esperanza en los anuncios de pago en Facebook

Los anuncios de pago, el paraguas donde se refugian los anunciantes tras los cambios en Facebook

Anuncios de pagoLos anunciantes han hablado durante años sobre la necesaria apuesta por los anuncios de pago en Facebook, y muchos creen que ese momento está a punto de llegar, después de que la red social anunciase que su nuevo News Feed priorizará el contenido de amigos y familiares frente al de las marcas.

Pero lo cierto es que, antes de que Facebook tomase esta severa medida de priorizar el contenido orgánico, el trabajo de tratar de convencer a los ejecutivos de entregar más dinero a la plataforma ya estaba en progreso. Así lo han establecido marketeros de Audi y Barclaycard, pues ambas marcas se están dando cuenta de que tendrán que gastar más en anuncios en Facebook para tener que competir con el contenido de amigos y familiares. Esto significa invertir para que los anuncios no sean fáciles de olvidar, y lleva a los anunciantes a aumentar su presupuesto.

“Estamos intentando que más personas dentro de la organización se olviden de la idea de que las redes sociales son gratuitas”, dijo Lauren Davey, head of social media and display de Barclaycard, en un evento el pasado 31 de enero, según DigiDay.com. Además, señaló que el nuevo algoritmo no hace sino enfatizar la estrategia de la compañía de aumentar la apuesta por los anuncios de pago.

Audi también ha pasado gran parte del 2017 argumentando a favor de eliminar una estrategia orgánica para Facebook centrada en anuncios pagados y dirigidos. Otros departamentos aprendieron que una publicación orgánica que llega al 2 o 4% de los seguidores orgánicos de la marca no es “algo bueno”, cuando probablemente no sea relevante para la mayoría de los que lo vean, según Rich Burgess, social media manager de Audi UK en el mismo evento.

Barclaycard también quiere fomentar las publicaciones con influencers y alejarse de los posts funcionales basados en los productos. Según Davey, las “historias inspiradoras” significan mucho más. El hecho de que, en la industria bancaria, las personas son normalmente escépticas, ha obstaculizado los esfuerzos de la compañía en Facebook hasta la fecha. Ven a Facebook como una “herramienta de embudo completo”, que puede funcionar a diferentes niveles, dependiendo del tipo de persona. “En los últimos meses, ha habido un cambio completo en nuestra mente en cuanto a lo que Facebook puede hacer”.

Audi quiere dirigirse a las personas adecuadas, centrándose en audiencias más pequeñas, pues ven a Facebook como una plataforma clave para explorar cómo empujar a la gente a comprar, debido a su escala. Un cambio de estas dimensiones requiere no solo de orientación, también requiere probar distintas versiones de los mismos anuncios, una mejor creatividad, y utilizar los datos de los consumidores. Afirman que la garantía de los medios pagados también les ofrece mejor control sobre audiencias específicas.

The Co-op tiene una mentalidad similar. Sus presupuestos publicitarios para redes sociales aumentarán este 2018, ya que requieren un enfoque más “coherente” para la promoción y la gestión de las relaciones con sus clientes, según Jordan McDoweell, senior social media manager de The Co-op.

Pero, a diferencia de Audi y Barclaycard, no dejarán de intentar conseguir el alcance orgánico, pues lo consideran como su contenido propio que les ayuda, cuando se combina con los anuncios de pago, a formar “una estrategia de distribución de contenido integral” desarrollada en asociación con Brandwatch.

Las agencias ya están teniendo que luchar con todos los cambios de Facebook. Según Tribal, el alcance orgánico de sus clientes ya se ha reducido desde el anuncio desde la mitas hasta el 7% desde el anuncio, según Alexei Edwards, head of social en Tribal Worldwide London. Según Devran Karaca, cofundador de Kyra TV, las marcas tienen que dejar de crear contenido que se perciba como barato o desagradable. “Tu contenido competirá en un flujo de vídeos de gatos virales y llamativos titulares de editores sociales. Va ser difícil ganar sin jugar”.

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