Social Media Marketing

Los jóvenes no dudan en "saltar" los anuncios de Snapchat si no consiguen captar su atención

snapchat_adsSnapchat podría tener ya cerca de 200 millones de usuarios, una cifra muy elevada e interesante a ojos de las empresas que desean anunciarse y llegar a un público amplio y joven.

De hecho, es la tercera red social más utilizada por los usuarios estadounidenses de entre 12 y 24 años de edad, superando incluso a Twitter, tal y como muestra un estudio realizado por Edison Research y Triton  Digital.

La popular aplicación de mensajería instantánea trata de crear una forma de hacer publicidad no intrusiva, pero los últimos estudios advierten que, al igual que sus contenidos, los anuncios han de ser momentáneos si se quiere evitar que molesten a las exigente audiencia ‘millennial’, que no duda en “saltar” la publicidad si ésta no consigue captar su atención rápidamente.

Una agencia ha querido compartir sus estadísticas con la web Digiday para demostrar el buen comportamiento inicial de las campañas lanzadas por uno de sus clientes a través de Snapchat. Sin embargo, con el paso de los segundos, el 70% de los usuarios decidió saltar el anuncio sin visualizarlo por completo.

“El número de usuarios que ve el anuncio completo cae muy rápidamente. Los anunciantes piensan que compran un anuncio de 10 segundos de duración, pero en realidad deben concentrar su mensaje en los primeros 2 segundos, o de lo contrario la mayoría de los receptores no lo verán”, afirmaba un alto ejecutivo de la agencia, que prefirió preservar su anonimato.

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No obstante, el gráfico representa la experiencia de un único anunciante. El comportamiento de las campañas es variable, si bien es cierto que ésta podría ser una tendencia que las empresas no deberían ignorar si quieren rentabilizar al máximo su inversión publicitaria.

Snapchat ofrece espacios de 10 segundos de duración que “se cuelan” entre los contenidos subidos por los usuarios de la aplicación. La posibilidad de omitir cualquier contenido o anuncio es una de las señas de identidad de esta aplicación, que apuesta por la instantaneidad como clave de esta nueva forma de comunicación. Desde Snapchat afirman que el hecho de que sus mensajes desaparezcan automáticamente hace que los usuarios se sientan más cómodos y no teman por su privacidad.

Conseguir enganchar a la audiencia es un reto que tendrán que afrontar otros grandes como Twitter, que ya ofrece anuncios de 6 segundos en formato pre-roll, y Facebook, que incentiva a las marcas a concentrar sus mensajes en 3 segundos mediante vídeos sin sonido que se reproducen automáticamente.

En palabras de Jeff Lucas, jefe de ventas y marketing en Viacom Media Networks, “los resultados de cada anuncio en Snapchat dependen, en gran medida, de su creatividad”. Y añadió “las empresas que tratan de adaptarse de forma natural a la plataforma consiguen enganchar a un mayor número de usuarios”.

“Todo depende de los objetivos y metas de cada anunciante”, dijo Orli LeWinter, vicepresidente de estrategia y marketing en redes sociales de la agencia digital 360i. “Prestamos especial atención al número de visualizaciones completas, más que a la tasa de apertura y al ratio de clicks. Esta métrica demuestra el nivel de engagement e interés de una manera más fiel”.

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Snapchat trabaja con sus anunciantes –entre los que se encuentran compañías de videojuegos, empresas de refrescos, estudios de cine, firmas de moda- para desarrollar anuncios que se integren de manera natural en la plataforma. El rasgo más característico de la compañía es el vídeo vertical, que ocupa la pantalla completa. Además, la aplicación trata de motivar a las marcas para que exploten al máximo su creatividad, con el fin de evitar que sus usuarios se aburran al recibir el mismo tipo de anuncio una y otra vez.

Algunas compañías, bajo condición de anonimato, han querido compartir parte de sus resultados para demostrar esta tendencia. Una de ellas afirma que el tiempo medio de visualización de sus anuncios en  Snapchat es de 4 segundos. Solo el 34% de su audiencia vio el anuncio completo. La tasa es similar a la obtenida por la retransmisión en streaming de los premios MTV Video Music Awards (28%).

No obstante y aunque la mayoría de los jóvenes omita parte del anuncio, muchas marcas siguen viendo en Snapchat una buena oportunidad para captar a este segmento del público. Existen otras ventajas, como la posibilidad de insertar los anuncios entre el contenido, de manera que pase lo más desapercibido posible. Además, Lucas afirmó que es más complicado que los “marketeros” paguen por visualizaciones fraudulentas, como ocurre en otros canales digitales, que no garantizan la reproducción real de cada anuncio.

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