Social Media Marketing

Los micro-influencers pueden ser más útiles que las celebridades

Por qué los micro-influencers pueden ser la opción ganadora

micro-influencersCuando se piensa en influencers, se suelen venir a la mente grandes nombres, con miles o millones de seguidores y un gran fenómeno fan a su alrededor, como Kim Kardashian. Pero en el marketing influencer, lo cierto es que más grande no es sinónimo de mejor. Es decir, la audiencia de Kim Kardashian puede no ser la que la marca está buscando alcanzar y contar con una celebridad equivocada puede tener un impacto negativo para la marca. Es más, puede que lo mejor sea llegar a los micro-influencers.

Algunos influencer promocionan todos los productos por los que les paguen, pero los mejores consiguen el apego de sus nichos de audiencia promocionando solo aquello que han probado y testado por sí mismos. Además, cuando los grandes influencers caen en desgracia, las marcas les siguen. Por ejemplo, Adidas trabajó con Naomi Campbell pero la campaña causó más ridículo que impacto, pues la modelo publicó el correo electrónico que el equipo de marketing le había enviado como descripción por un descuido.

Según cuenta Matt Smith, fundador de la plataforma de Instagram marketing Later a  Adweek.com, el éxito del marketing con micro-influencers funciona a través de dos vías. Hay quien envía cientos de productos a cientos de influencers al mismo tiempo con la esperanza de que lo publiquen, mientras otros seleccionan cuidadosamente aquellos cuyos seguidores son más relevantes.

Filip Tysander,propietario de la start-up de relojes Daniel Wellington, ha conseguido crecer de forma exitosa gracias a su estrategia de influencer marketing. La compañía envió relojes gratuitos a influencers de prometedores. De forma similar, meowbox logró el éxito enviando su producto gratuitamente a múltiples micro-influencers que representaban a sus competidores, mientras que las cuentas de celebridades o cuentas con muchos seguidores les otorgaron un número de ventas escaso.

Pero hay algunos trucos que permiten que este tipo de marketing centrado en los micro-influencers consiga llegar a la audiencia. El primer paso debe ser, siempre, considerar los recursos disponibles y lo que se va a ofrecer a estos influencers: productos, dinero o ambos. El siguiente paso es identificar los objetivos, que puede ser concienciar sobre la marca o ayudar a generar contenido para ella. Finalmente, habrá que determinar el tipo de contenido que puede funcionar mejor. Los objetivos pueden estar basados en métricas, como conseguir triplicar las ventas de un producto específico.

Una vez fijadas las metas, hay que conocer a aquellos influencers que pueden ayudar a cumplirlas. Los mejores son aquellos que tienen seguidores en un solo target demográfico, permitiendo a las marcas llegar a esta audiencia de la forma más cercana posible. Es más importante fijarse en la calidad que en la cantidad. Markerly recomienda utilizar aquellos influencers que tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores, pues son los que mejor combinación de ambos ítems suelen tener.

Habrá que buscar aquello que tengan unas relaciones más auténticas con sus seguidores y que tengan menos contenido promocional, evitando aquellos que ya promocionan a competidores. Si los influencers ya son fans de la marca, mucho mejor. Una vez hecha la selección, habrá que escoger aquellos que sean más adecuados con la estética y los valores de la marca.

Cuando ya han sido escogidos, hay que pensar una manera de conseguir alcanzarles creativa y diferenciadora. Asistir a los mismos eventos, ayuarse de conexiones mutuas, seguir sus perfiles, leer algunas de sus publicaciones o establecer comunicación a través de mensajes director o información de contacto son algunas de las formas útiles de llegar hasta ellos. En la solicitud habrá que ser lo más claro posible, incluyendo lo que se va a entregar a cambio, el calendario y el presupuesto.

Hay que tener en cuenta que se trata de relaciones de doble sentido, por lo que no sirve de nada dar órdenes. Hay que solicitar retroalimentación y creatividad. “Nos encanta interactuar con nuestra comunidad y enviarles nuevas ideas de productos, obtener sus ideas sobre nuestros futuros lanzamientos y sus opiniones. Aprendemos mucho de los micro-influencers, sobre cómo usan nuestros productos, así como sus trucos y consejos”, destaca Sara Panton, cofundadora y directora general de Vitruvi.

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