Social Media Marketing

Los nuevos anuncios inmersivos para móvil de Facebook abrirán las puertas de la creatividad a las marcas

facebookDespués de que Facebook convenciera a varios medios de comunicación de prestigio para que publicasen contenido exclusivo en su plataforma con Instant Articles, parece que la compañía de Mark Zuckerberg espera hacer lo mismo ahora con los anunciantes.

Eso es lo que se deduce tras la presentación que realizó Chris Cox, jefe de producto en Facebook, esta semana en Cannes Lions, donde mostró a los compradores de anuncios maquetas de un nuevo formato de anuncios inmersivos para móvil. Esta nueva modalidad ocupa la pantalla completa del móvil cuando un usuario hace clic en él desde su newsfeed. Una vez que la promo se expande, se convierte en un minisitio web navegable. Re/Code ha publicado un vídeo con el aspecto que tendría un anuncio de este tipo de la marca Michael Kors.

Al igual que en Instant Articles, este formato mantendrá toda la experiencia de los anuncios dentro de los límites controlados de Facebook, lo que significa que los anunciantes tendrán que crear contenido específicamente para la red social. Con este movimiento Facebook parece estar dando una vuelta de tuerca a los anuncios para móviles creando una experiencia publicitaria más inmersiva. Pero ¿conseguirá que los "marketeros" gasten más en la plataforma?

Robert Andrade, de Depp Focus, afirma que la respuesta a esta cuestión es "un rotundo sí" en el caso de que este adelanto sea una muestra de los anuncios futuros de Facebook, ya que considera que los anuncios rich media cambian definitivamente el gasto de los anunciantes. Andrew Cunningham, responsable de marketing social en Huge, comparó los anuncios con una difusión interactiva de revistas, aunque cree que el esfuerzo de las marcas por crear anuncios inmersivos dependerá de cuanto estén dispuestos a invertir. "Reutilizar el contenido de otro lugar es ciertamente posible, pero probablemente tendría que ser optimizado para el formato en cuestión y todavía tiene que sobresalir más allá de lo que es normal para las marcas para obtener el máximo provecho de su dinero", señala Cunningham. No obstante, Andrade de Deep Focus, cree que estos formatos se expandirán lentamente, pero que, a largo plazo "se convertirán en la norma".

Amy Worley, de VML, considera que estos formatos serán muy eficaces para los minoristas, especialmente teniendo en cuenta los datos y la segmentación de Facebook, que podrían empujar más a los usuarios cuando son más propensos a comprar algo. "Un formato de anuncio como éste tiene el potencial para convertirse en mucho más que una experiencia de compra", explica.

Noah Mallin, responsable social de MEC en Norteamérica, coincidió en que los anuncios ofrecen posibilidades de uso muy creativas, y el caso le recuerda al lanzamiento de iAd de Apple en 2010, pero con mayor alcance, porque aunque "hubo maravillosos ejemplos de ejecuciones creativas que hicieron uso de la pantalla táctil y del entorno de lectura, en la práctica, fueron una minoría los anuncios que en realidad terminaron siendo colocados", dice Mallin.

El área móvil es sin duda una parte clave del crecimiento de Facebook –responsable del 73% de sus ingresos de publicidad- y el nuevo formato rich media muestra que la empresa no puede basarse en publicaciones estáticas patrocinadas para mantener fluyendo los dólares de publicidad. Mantener toda la experiencia dentro de Facebook también cambiaría la forma en que los anuncios móviles se miden. La mayoría de las campañas aún se analizan en base a los clics, pero pronto el tiempo invertido podría ser igual de importante.

Víctor Pineiro, vicepresidente de social media en Big Spaceship, insiste en que esta es la razón por la que los “marketeros” están construyendo cada vez más experiencias de anuncios para aplicaciones como Snapchat, que no se pueden utilizar ni ver en otras plataformas. Según Pineiro, el potencial del nuevo formato de anuncios de Facebook se enmarca dentro del camino que siguen todas las redes sociales, que quieren ser un lugar que tenga de todo para que el usuario no tenga que abandonarla nunca.

Por ello, tanto las nuevas métricas como los nuevos formatos rich media podrían ser una razón más que suficiente para que Facebook se quede con una parte de los dólares de los presupuestos que antes iban destinados a la televisión.

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