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Los social media difuminan las líneas entre medios pagados, ganados y propios

Los conceptos paid, earned y owned media (medios pagados, ganados y propios) son habituales en el mundo del marketing y la publicidad, y generalmente se refieren a los medios pagados (un spot), los medios ganados (cobertura en un medio de comunicación) y los medios propios (página web de una empresa). Pero con la llegada de los social media la situación está cambiando por completo. No sólo porque las redes sociales han alterado el trabajo diario de las agencias, sino porque los paid, earned y owned media están viendo cómo se difuminan las líneas que los diferencian. Ahora, las agencias tienen que buscar la manera de integrar los tres tipos de medio para conseguir el máximo efecto.

El reto en las redes sociales empieza por entender que las conversaciones en estas plataformas tienen lugar las 24 horas del día, los 365 días del año. Una marca ya no puede limitarse a pagar un anuncio, sino que tiene que seguir la conversación que se generará a partir de él, hacer que los consumidores participen y ganarse de verdad esos medios ganados, asegura Lauren Drell en Mashable.

Pero, además, en las redes sociales se ve más que nunca cómo los tres términos se mezclan entre sí. Una canal en YouTube, por ejemplo, puede llegar a costar unos 100.000 dólares para su gestión, por lo que es un medio pagado, pero se trata de una URL propia, exclusiva y que controla la marca, por lo que es un medio propio. Pero, además, es un lugar social, donde los consumidores verán y compartirán los vídeos, por lo que es un medio ganado. Y esto mismo ocurre con las páginas de Facebook o cualquier otro medio social en el que tengan presencia las empresas. Por todo esto, las agencias modernas tendrán que ser capaces de conectar los puntos en común e integrar los distintos medios para maximizar resultados.

De los tres grupos, los earned media son la clave, ya que son el resultado de los paid y los owned media. Puedes gastar muchísimo dinero en lanzar un anuncio para que llegue a los consumidores, pero no puedes obligarles a que compren algo o a que hablen sobre ti en las redes sociales. Tienes que ganarte el dinero y los comentarios de los consumidores, atraerles y animarles para que te defiendan. Los earned media son el ruido, y se tratan más de un efecto que de una causa. Son lo que se consigue cuando fomentas una conexión con alguien y éste comparte lo que piensa sobre tu marca en alguna red social. Además, ofrecen más ideas y son más fáciles de medir que antes de que los social media llegaran al gran público.

Pero aunque los earned media sean cada vez más importantes, el resto de medios tienen un valor esencial, ya que es imposible captar al público si no se le llama la atención, y para ello hace falta dinero. Los tres tienen que trabajar conjuntamente para conseguir un objetivo, ya sea una acción, una compra o generar conversaciones. Por ello, hay que recordar que las redes sociales no son algo vertical, como la publicidad o las relaciones públicas. Se trata de algo horizontal que llega a todas las partes de una empresa.

El objetivo de las agencias es conseguir que los consumidores hagan algo, ya sea conocer un nuevo producto, comprar algo o ir a algún lugar. Y que el medio que se utiliza sea Twitter o la televisión no significa demasiado, es decir, los medios son los medios. Lo realmente importante actualmente es que las agencias logren crear una campaña de éxito y conseguir los objetivos. Además, la industria ha logrado tener datos de efectividad prácticamente para cada uno de los puntos del proceso de marketing, pudiendo determinar más fácilmente la efectividad de sus campañas y cómo mejorarlas en cada una de sus fases.

A medida que haya más consumidores en las redes sociales, conseguir medios ganados a través de estas plataformas será más prioritario. Esto significa que los medios pagados y propios tendrán que conjugar sus trabajos para lograr estos objetivos, rompiendo cada vez más las barreras que separaban a los distintos tipos de medios.

 

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