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Los social media son enormes en la red, pero no logran despegar en bolsa

Cuando las nuevas empresas mediáticas online lanzan su salida a bolsa, tienen que plantearse si su modelo publicitario está capacitado para crecer entre otras tantas iniciativas con objetivos similares. Es el caso de Pandora y LivingSocial, por ejemplo, en el que su sinergia hace que el servicio personalizado de la radio online lance anuncios de LivingSocial cada vez que se abre, por muchas veces que el usuario haya dicho que no, convirtiéndolo en algo molesto.

Se tratan de relaciones simbióticas, como asegura Paul Verna, analista de eMarketer. “Muchos de los ingresos publicitarios de Pandora provienen de una compañía que no es especialmente relevante para sus usuarios. a no ser que Pandora abra las puertas y deje entrar nueva publicidad de otra fuente o se registren más usuarios premium, no parece que vaya a conseguir beneficios”, añadió.

Las acciones de Pandora cayeron por debajo del precio inicial y los analistas e inversores empiezan a cuestionar el potencial de crecimiento de su modelo publicitario. Por otro lado, las acciones de LinkedIn perdieron un tercio de su valor desde que la red profesional entrara en bolsa el pasado mes de mayo, según publica CNBC.

Además, es posible que LivingSocial esté planteándose una salida a bolsa próximamente. La página, cuyos beneficios objetivos están en torno a los 1.000 millones de dólares, pero su relación con Pandora podría obstaculizar esa meta. Según los analistas, esto se debe a que LivingSocial podría ver cómo su capacidad para llegar a los clientes se limita y no logra alcanzar la magnitud de su principal competidor, Groupon. Esto se debe a que la publicidad de Pandora, como afirma Rich Greenfield de BTIG, es más regional que híper-local, y no logra llegar a los mismos objetivos que busca LivingSocial.

Pero Pandora parece que no tendría ninguna dificultad para aumentar su base de suscriptores. Según las previsiones de eMarketer, este año 80 millones de usuarios escuchará radio online al menos una vez a la semana, y en 2015 la cifra aumentará hasta los 158 millones.

Por otro lado, el nuevo gran medio de comunicación que todos esperan, posiblemente Twitter, tendrá que hacer frente a otro tipo de problemas. Sus “promoted trends”, el formato publicitario de la red de microblogging, está empezando a reunir grandes anunciantes como HBO y Jetblue, pero si esta tendencia aumenta, ¿se verá comprometido el atractivo de Twitter como medio sin censura para todo el público?

“Las marcas que están jugando en este espacio tienen que tener un riesgo calculado, porque Twitter es también el primer lugar en el que la gente va a quejarse de una marca”, afirma Verna.

En definitiva, marcas como Twitter, Facebook, Pandora, Groupon o LivingSocial han irrumpido en el mercado atrayendo a millones de usuarios y haciendo que inversores y bancos se frotaran las manos. Pero detrás del entusiasmo inicial, sin un modelo publicitario que permita una expansión entre los distintos agentes, el crecimiento y los márgenes de beneficio que se demanda a las empresas en bolsa no llegarán.

 

50 vallas publicitarias peligrosamente creativasAnteriorSigueinteLos grandes anunciantes apuestan por la publicidad mientras se recupera la economía

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