El impacto del "deinfluencing" en las marcas

En TikTok ha emergido una tendencia de nueva hornada bautizada con el nombre de «deinfluencing» que promete dar la vuelta como un calcetín al influencer marketing de toda la vida. Quienes tienen la vitola de «desinfluencers» advierten a sus seguidores contra productos que no están lamentablemente a la altura del «hype» que aletea en torno a ellos (y desaconsejan, por lo tanto, su compra). El ramo de la belleza es el más afectado por el fenómeno del «deinfluencing», aunque los «desinfluencers» podrían convertirse más pronto que tarde en absolutamente omnipresentes en otros muchos ámbitos de actividad.

El hashtag #deinfluencing acumula más de 210 millones de visualizaciones en TikTok (donde este fenómeno se desarrolla igualmente al calor de hashtags como #deinfluencingmakeup, #deinfluencingproducts o #deinfluencingbooks). Y aunque los vídeos de los «desinfluencers» son mayoritariamente en lengua inglesa, el pujante fenómeno del «deinfluencing» se cobijará probablemente más pronto que tarde en otros idiomas.

En términos generales los vídeos etiquetados con el hashtag #deinfluencing se dividen principales en tres categorías:

• Aquellos que advierten contra productos virales.
• Aquellos que advierten contra productos muy populares y recomiendan alternativas.
• Y aquellos que reflexionan sobre la tendencia del «deinfluencing».

La segunda categoría es quizás la más controvertida porque no tiene mucho sentido (a ojos de algunos al menos) que quienes se parapetan tras el calificativo de «desinfluencers» terminen ejerciendo de prescriptores en su vertiente más clásica y recomienden productos más baratos valiéndose (para más inri) de links de afiliados.

Los «desinfluencers» quitan la máscara a los influencers tradicionales

El «deinfluncing» surgió en TikTok para plantar cara al consumismo y la escasa autenticidad de las reseñas de los influencers en las redes sociales. También el fantasma de una eventual recesión ha jugado un rol de primer orden en la gestación del fenómeno del «deinfluencing». Y es que con la cartera tristemente cada vez más vacía, muchos tiktokers se rebelan contra la presión por comprar productos a precios exorbitantes simplemente por estar a la moda.

Los «desinfluencers» nacen también con el último objetivo de buscar las cosquillas a los prescriptores convencionales, a quienes los primeros echan a menudo en cara que no usan los productos con tanto entusiasmo promocionan en TikTok.

La irrupción de los «desinfluencers» marca un antes y un después en la industria del influencer marketing, una disciplina que en sus inicios forjaron sobre todo y ante todo las «celebrities» y los macroinfleuncers.

En una segunda fase la gente corriente y moliente se contagió del estilo de los influencers de más relumbrón y se esforzó por revestir de perfección (fingida) sus vidas en las redes sociales.

La tercera fase del influencer marketing (aquella en que está involucrada actualmente esta disciplina) está definida por «players» diferentes, unos «players» que rehúyen deliberadamente del término de influencer (que tiene connotaciones negativas, según algunos) y apuestan en su lugar por el concepto de creador.

Mientras los influencers tienen a su vera grandes comunidades de «followers» y su poder reside primordialmente en la confianza que consiguen instilar en sus seguidores, los creadores se definen a sí mismos en base al contenido que generan y dejan en segundo plano su vida personal.

El potencial oculto del UGC para las marcas

Conviene, por otra parte, hacer notar que en las redes sociales goza de cada vez más predicamento el denominado «user-generated content» (UGC), un género que hacen suyo precisamente un buen número de «desinflueners».

TikTok otorgó desde sus inicios muchísimo valor al «user-generated content» y por eso su algoritmo agasaja con la anhelada viralidad no solo a los vídeos de grandes influencers sino también a los clips de usuarios que son nuevos en esta plataforma o no tienen grandes comunidades a su vera.

La entrada en escena de los «desinfluencers» y también del cada vez más omnipresente «user-generated content» fuerza inevitablemente un cambio en las estrategias 2.0 de las marcas.

A bote pronto los «UGC creators» tienen mucho que ofrecer a las marcas, puesto son portadores de la autenticidad que tanto se echa en falta últimamente en el influencer marketing tradicional. Sin embargo, cuando los creadores amateur se cuelgan del brazo de varias marcas de manera simultánea, quedan también desgajados (al menos parcialmente) de su credibilidad.

Así y todo, y pese a que el UGC conlleva algunos riesgos para las marcas, lo cierto es que el contenido que brota de esta tendencia brinda a las empresas valiosísima información que reemplaza (de manera totalmente gratuita) a la tradicional investigación de mercados.

Para sacar todo su jugo al fenómeno del «deinfluencing» y el «user-generated content», las marcas deberían seguir las siguientes recomendaciones:

• Analizar el UGC de naturaleza orgánica para sacar conclusiones sobre la percepción de su marca.
• Convertir en «UGC creators» a quienes más amor prodigan de manera totalmente orgánica a su marca en las redes sociales.
• Colaborar de manera más estrecha con los influencers para convertirlos en último término en genuinos «brand lovers».

El fenómeno del «deinfluencing» obliga a las marcas a dar una vuelta de tuerca a sus estrategias en las redes sociales, donde deben amalgamar las activaciones con influencers, el UGC y las producciones in-house.