Hay marcas que tienen una presencia insignificante en redes sociales o que se limitan a seguir la estela de sus competidores, replicando tendencias y fórmulas que funcionan para otras. En el extremo opuesto están aquellas que pecan de querer ser el perejil de todas las salsas y reaccionan a todo, hasta el punto de correr el riesgo de diluir su identidad y perder de vista sus objetivos principales: construir marca y generar ventas. La rapidez no siempre juega a favor. Una actividad excesiva puede terminar saturando al usuario, generando confusión o proyectando una imagen poco coherente.
Esta es una de las conclusiones que se desprenden de «The Pace Principle 2.0», el último estudio de WARC sobre eficacia publicitaria y branding en la era del marketing social-first y de los creadores de contenido. La investigación cuestiona la creciente obsesión de las compañías por la viralidad y las métricas de interacción. Porque las redes sociales pueden acelerar el crecimiento, pero no sustituyen la construcción de marca a largo plazo.
Las medicinas de WARC para las marcas
WARC ofrece el antídoto para las marcas que quieran curarse contra el virus de subir incesantemente un post tras otro, lo que, a menudo, puede alejarles de su norte. El informe propone una estrategia que combine dos ritmos: aprovechar la capacidad de las redes sociales para generar conversación, pero sin descuidar una construcción de marca capaz de sostener el crecimiento a largo plazo. WARC ha extraído tres pildoritas clave para reorientar la brújula:
1. Viralidad no equivale a eficacia.
Conseguir muchas visualizaciones, comentarios o compartidos puede generar notoriedad a corto plazo, pero no garantiza que la marca crezca ni que el efecto se mantenga en el tiempo. Los equipos de marketing deben plantearse: ¿estas visitas hacen que mi marca sea más conocida, mejor percibida o tenga más ventas?
2. Las marcas necesitan combinar dos estrategias
Porque cada una funciona mejor para un objetivo distinto. El marketing social funciona especialmente bien para generar conversación e interacción con públicos concretos, mientras que las campañas emocionales de amplio alcance son más eficaces para construir recuerdo y valor de marca a largo plazo. Según WARC, estas últimas generan 2,1 veces más impacto que las sociales de amplio alcance. En cambio, las sociales dirigidas son 2,4 veces más eficaces que las emocionales dirigidas.
Los tres límites de las redes sociales
Las redes sociales se topan con tres barreras que condicionan su capacidad para construir marca, a las que hay que responder de manera diferente. «Las marcas que superen estos límites de forma sistemática no solo crearán mejor contenido, sino que construirán mejores ecosistemas en los que los creadores sean parte integrante del sistema», señalan desde WARC.
- Límite de la plataforma: El contenido pierde relevancia cuando depende demasiado de los algoritmos y de la inversión en medios de pago. Para superarlo, las ideas deben extenderse a distintos puntos de contacto y no depender de una sola plataforma.
- Techo cultural: Las campañas basadas únicamente en tendencias o momentos culturales terminan perdiendo fuerza cuando la conversación desaparece. La clave es apoyarse en fuerzas culturales más profundas y duraderas.
- Techo autosostenible: Se alcanza cuando los propios creadores impulsan la idea sin necesidad de que la marca los empuje. Es el límite más difícil, pero también el más duradero, porque requiere credibilidad construida a lo largo del tiempo y, por tanto, consistencia.
Desde WARC, animan a que las compañías dejen de pensar únicamente en «qué contenido funcionan en TikTok, Instagram o YouTube» y empiecen a pensar en ideas capaces de trascender una plataforma concreta y extenderse mediante creadores, medios, búsquedas, relaciones públicas y contenidos orgánicos, incorporados a la conversación de manera natural.
Por último, el estudio aporta un dato interesante y es que alinear correctamente el público al que se dirige una campaña con la estrategia creativa puede aumentar su eficacia hasta un 70%. Una regla de marketing básica que no se debería olvidar nunca.
Metodología del análisis de WARC
Conviene poner estas conclusiones en contexto. The Pace Principle 2.0 de WARC se apoya en el análisis de 210 casos publicitarios procedentes del Sudeste Asiático, China e India, complementado con un cuestionario a los autores de dichos casos. Aunque el foco de los datos es eminentemente asiático, WARC considera que los principios identificados son extrapolables a otros mercados.
