Social Media Marketing

Marcas y redes sociales ¿son 100% transparentes en materia de publicidad?

OLYMPUS DIGITAL CAMERALas redes sociales se han convertido en unas atractivas plataformas para los anunciantes que quieren promocionar sus productos en sitios como Twitter, Facebook o Instagram entre otros ya que les permiten llegar a una gran cantidad de usuarios que de otra forma a lo mejor no llegarían.

Pero ¿cómo hacen las marcas para dejar claro a los usuarios que lo que estos están viendo es su publicidad? El pasado mes de noviembre, cinco vídeos colgados en YouTube por dos influencers (Dan y Phil) fueron prohibidos por las autoridades regulatorias en materia de publicidad en Reino Unido al no aparecer claramente etiquetados e identificados como publicidad de la marca Oreo.

Otro ejemplo de publicidad que no parece publicidad es la nueva campaña llevada a cabo por la firma de cosméticos Shiseido que tiene como protagonista a la cantante Lady Gaga y cuenta con selfies publicados a través de Instagram que no aparecen correctamente etiquetados como publicidad.

Lo cierto es que lo que podríamos denominar como “comercialización de influencia” es tan antigua como la publicidad. Pero las plataformas de medios se encuentran en una situación emergente lo que ha hecho que se replanteen ciertos aspectos de la publicidad clásica en las “nuevas” redes sociales.

Mercedes-Benz, Maserati y Don Pérignon son tres claros ejemplos de cómo golpear en silencio con la publicidad en redes sociales mediante el uso de “Instagrammers”. Las marcas utilizan la influencia de estos en la red social para sacar réditos de sus audiencias masivas.

Ted Murphy, fundador y CEO de la plataforma de patrocinio social Izea, explica que cuando los acuerdos publicitarios como los mencionados no se dan a conocer a los usuarios “estamos poniendo la marca en riesgo” ya que “la gente en última instancia debe tener conciencia” de que les estamos mostrando publicidad.

Sobre este aspecto la legislación no tiene ninguna duda. La legislación de la FTC actualizada en 2013 estipula que “cualquier arreglo financiero entre una marca y un factor de influencia debe ser claro y visible”.

El ecosistema y el medio continúan con su rápida expansión por lo que cada vez son más las agencias que actúan como casamenteros entre marcas y estas personas conocidas como “influencers” desarrollando sus propios protocolos a la hora de etiquetar e identificar el contenido que desean publicitar.

A pesar de la normativa general y las distintas directrices internas de las agencias relativas a esta materia lo cierto es que aún continúa existiendo un espacio gris, un vacío que muchos intentan aprovechar. Y lo hacen a menudo con productos discretos en los feed sociales de las personas con mayor número de seguidores en las distintas redes sociales.

Los influencers deben tratar de equilibrar sus contenidos entre lo que son contenidos patrocinados y sus habituales ofertas informativas, de opinión o entretenimiento para no perder esa autenticidad y confianza que han conseguido alcanzar en las tan deseadas redes sociales.

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