En 2021 Meta tomó la decisión de bloquear las cuentas de Donald Trump de Facebook e Instagram. Por entonces, la compañía de Mark Zuckerberg argumentaba que los riesgos de permitir su presencia en esas plataformas eran «simplemente demasiado grandes». Ahora, coincidiendo con el regreso de Trump a la Casa Blanca, la compañía detrás de redes sociales como Instagram, Facebook o WhatsApp ha anunciado diversas medidas que parecen tener como objetivo limar asperezas con el que será nuevamente presidente de los Estados Unidos.
Esta semana Meta anunció que abandonará su modelo de moderación de contenido, y en cambio se adoptará un sistema de ‘Notas Comunitarias’, un protocolo similar al que estableció Elon Musk en X. «Es hora de volver a nuestras raíces en torno a la libre expresión», sentenció Zuckerberg a través de un video en el cual hizo pública la decisión de reemplazar a los verificadores de datos con ‘Community Notes’.
La política de moderación de contenidos de Meta seguirá una ruta similar a la de X en Estados Unidos. Cabe destacar que los anunciantes han huido masivamente de X en el transcurso de los dos últimos años, e incluso Musk llegó a acusar a los anunciantes de chantaje y de intentar «matar» la red social con su boicot publicitario.
Las preocupaciones sobre la decisión de Meta
De acuerdo con Andrew Hutchinson, Head of Content y Social Media en Social Media Today, Facebook e Instagram son plataformas clave en las estrategias de comunicación de las marcas. «Si bien fue relativamente fácil adoptar una postura moral con respecto a X, que tiene una fracción de la audiencia de Meta, no creo que las marcas estén tan dispuestas a hacer lo mismo esta vez».
Por lo tanto, no parece que Facebook e Instagram vayan a experimentar una fuga de anunciantes similar a la de X. Ambas redes sociales son fundamentales en términos de alcance y escalabilidad, a pesar de los numerosos peligros de «brand safety» que puede plantear la decisión de Zuckerberg.
La decisión está tomada en Estados Unidos, pero la Comisión Europea ha advertido a Zuckerberg de que no acabe con el programa de comprobación de hechos en Europa, y en caso de despedir a sus verificadores de datos en la UE, como anunció ayer que haría en Estados Unidos, primero debería presentar una evaluación de riesgos a la Comisión.
‘Community Notes’ y el efecto en los anunciantes
Desde MarketingDirecto.com – MKD nos pusimos en contacto con la Asociación Española de Anunciantes, para conocer como estos cambios podrían afectar a los anunciantes en la red social. La AEA defiende la autonomía de las empresas en cuanto a cómo gestionan sus contenidos: «lo que sí estamos convencidos es de que la tendencia en marketing de las empresas anunciantes es a huir de ámbitos poco claros sobre la verificabilidad de los contenidos. La transparencia y la ética cada vez son más determinantes».
La AEA apunta que en este contexto los anunciantes necesitarán una mayor gobernanza ética y transparencia para alinear sus contenidos y valores de marca, mientras que evitan los riesgos que supone asociarse a desinformación, a fraude publicitario o la mala gestión de los datos. «Desde la AEA apoyamos los cumplimientos de las normativos de aplicación en España y en Europa, en esta ocasión, las grandes plataformas como Meta estarían sujetas a las mismas, como es en el caso de la DSA, que les obliga a analizar y evaluar los contenidos ilícitos utilizando, para ello, sus sistemas de moderación de contenidos».
¿Qué pasará con la publicidad?
Facebook es una de las plataformas digitales más populares del mundo, y de acuerdo a las estimaciones de WARC cuenta con una audiencia publicitaria global de 2.200 millones y aproximadamente 3.000 millones de usuarios mensuales en su plataforma, mientras que Instagram ronda los 2.100 millones. Pero, ¿cómo reaccionarán los anunciantes al cambio de la empresa?
«El precedente de Twitter muestra que algunos anunciantes podrían reaccionar retirando presupuestos», nos explica la creadora de contenido, experta en Marketing y fundadora de Todo es Marketing, Itziar Oltra. Sin embargo, Meta Ads es la herramienta líder en inversión publicitaria en social ads, y muchas marcas dependen significativamente de ella. «Esto probablemente limitará cambios drásticos, aunque es posible que los anunciantes con mensajes más sensibles o polarizantes ajusten sus mensajes y estrategias para adaptarse al nuevo contexto de Community Notes, o diversifiquen ligeramente sus presupuestos hacia otras plataformas en busca de mayor seguridad» destaca.
«La decisión tomada por Meta parece estar buscando acercar a la compañía a las decisiones previas tomadas por X y así, al pensamiento del nuevo gobierno norteamericano», añade Oltra. Además, destaca que si bien permitir que la comunidad participe en la verificación promueve mayor libertad de expresión, también delega una responsabilidad compleja en los usuarios, que no son expertos en todas las áreas, lo que podría generar incertidumbre sobre la fiabilidad de estas notas.
«Este movimiento también podría estar motivado por el intento de Meta de reducir críticas hacia posibles sesgos o la percepción de intereses privados a las que se enfrentaban al dejar en manos de empresas privadas la verificación de la información hasta la fecha», añade la experta.
