Social Media Marketing

¿Provocará el boicot una sangría en las arcas publicitarias de Facebook?

¿Podría el boicot publicitario asestar de verdad una puñalada mortal a Facebook?

Hasta la fecha muy pocas pymes (que son las que de verdad hacen de oro a Facebook) se han sumado al boicot contra la red social, que tiene muchas papeletas para evitar el desastre.

facebook

Autora de la imagen: Pandora Young

A finales del siglo XVIII el movimiento abolicionista instó a los británicos a dejar de comprar productos fabricados por esclavos. Y lo cierto es que la jugada le salió redonda al movimiento abolicionista. Aproximadamente 300.000 ciudadanos británicos dejaron de comprar azúcar producida por esclavos y aumentó sí hasta límites insospechados la presión para abolir la esclavitud.

La campaña "Stop Hate for Profit" es el último movimiento que se vale del boicot como herramienta política. Los grupos de derechos civiles que han propiciado esta mañana echan en cara a Facebook que no hace lo suficiente para erradicar los mensajes preñados de odio y de racismo de su plataforma.

Y lo cierto que los promotores de "Stop Hate for Profit" han convencido ya a anunciantes de muchos quilates de retirar su publicidad de Facebook y otras plataformas. 20.

Entre las últimas marcas que han hecho público su apoyo a la campaña figuran prominentes nombres como Ford, Adidas y HP, que se unen así a anunciantes como Coca-Cola, Unilever y Starbucks.

La web de noticias Axios asegura que Microsoft dio también el alto a su publicidad en Facebook e Instagram el pasado mes de mayor por la difusión en ambas plataformas de "contenido inapropiado".

Entretanto, otros plataformas online como Reddit y Twitch afrontan también cada vez mayor presión para poner coto al odio en sus dominios.

La reputación de Facebook está en peligro, pero ¿lo están sus ingresos?

¿Hasta qué punto pude lastimar el boicot publicitario a Facebook? Si tenemos en cuenta que la mayor parte de la facturación de la red social echa raíces en los ingresos publicitarios, parece que Facebook debería tener motivos para preocuparse.

David Cumming, de Aviva Investors, asegura en declaraciones a la BBC que la falta de confianza y la aparente ausencia de código moral en Facebook podrían "destruir el negocio".

El pasado viernes, sin ir más lejos, las títulos de Facebook se desplomaron un 8% en la bolsa y en consecuencia Mark Zuckerberg vio rebajada su fortuna personal en 7.000 millones de dólares.

Sin embargo, que el boicot contra Facebook pueda convertirse realmente en una amenaza existencial para la red social y que pueda poner en aprietos su futuro a largo plazo está mucho menos claro.

Hay que recordar además que este no es ni mucho menos el primer boicot contra una red social.

En 2017 numerosas marcas anunciaron su intención de dejar de anunciarse en YouTube después de que varios anuncios aparecieran emplazados juntos vídeos racistas y homófobos.

Aquel boicot ha caído hoy prácticamente en el olvido. YouTube dio una vuelta de tuerca a sus políticas de publicidad y tres años después las cosas marchan viento en popa a toda vela para Google, la matriz de YouTube.

Pero hay más razones para pensar que el boicot no hará pupa a Facebook hasta el punto de hacer sangrar sus abultadas arcas.

Muchas de las empresas que se han sumado al boicot se han comprometido única y exclusivamente a suspender su publicidad durante el mes de julio en Facebook e Instagram.

Y no conviene soslayar tampoco la circunstancia de que la mayor parte de los ingresos publicitarios de Facebook echa anclas en decenas de miles de pequeñas y medianas empresas.

Los 100 anunciantes más poderosos del mundo invirtieron el año pasado 4.2000 millones de dólares en Facebook, una cifra que constituye apenas el 6% de los ingresos publicitarios de la red social.

Hasta la fecha muy pocas pymes (que son las que de verdad hacen de oro a Facebook) se han sumado al boicot contra la red social.

Mat Morrison, head of strategy de la agencia de publicidad Digital Whiskey, afirma en declaraciones a la BBC que un buen número de pequeños negocios simplemente "no pueden permitirse el lujo de dejar de anunciarse" en Facebook.

Muchas pymes (que son quienes de verdad llenan las arcas de Facebook) no pueden permitirse el lujo de dejar de anunciarse en esta red social

Para muchas pymes (cuyos presupuestos son demasiado modestos como para anunciarse en televisión) plataformas publicitarias económicas y enfocadas al targeting como Facebook son del todo esenciales.

Zuckerberg, que se ha mostrado hasta ahora bastante remolón a la hora de contener los de mensajes de ocio y la desinformación en Facebook, ha dado ya señales de que está predispuesto al cambio. El pasado viernes el CEO y fundador de la red social anunció que comenzaría a etiquetar contenido controvertido y aseguró que se presentarían más medidas a lo largo de esta semana.

Sin embargo, parece que los pequeños gestos de Zuckeberg no serán suficientes para parar la campaña "Stop Hate for Profit".

Mientras tanto, y quizás temerosas de verse en el ojo del huracán al igual Facebook, otras plataformas han comenzado a tomar medidas contundentes para regatear el odio y las “fake news” en sus dominios.

Reddit ha eliminado, por ejemplo, el foro "The_Donald", donde sus miembros incurren a menudo en el acoso y las amenazas. Esta comunidad no está vinculada oficialmente al presidente de Estados Unidos, si bien ha ayudado a dar difusión a "memes" en apoyo de Donald Trump.

También Twitch ha tomado la determinación de suspender temporalmente una cuenta detrás de la cual está el equipo de campaña de Trump. La célebre plataforma de streaming, que es subsidiaria de Amazon, argumenta que dos vídeos publicados en esta cuenta vulneran sus códigos de conducta (los relativos a los mensajes de odio en particular).

En uno de los vídeos, fechado en 2015, Trump aseguraba que México estaba enviando violadores a Estados Unidos. Y el segundo vídeo, que es de principios de este mes, Trump habla de un hombre latino ficticio irrumpiendo en casa de una mujer estadounidense.

Este año podría ser sumamente accidentado para la red sociales. Y Facebook no es en modo alguno una excepción a la norma. Si el boicot se extiende más allá del verano, a la red social no le quedará más remedio que tomar medidas (y esta vez deberán ser contundentes). Quizás Zuckerberg no sea de teflón después de todo.

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