Comprar visitas de seguidores y ‘me gusta’ en las redes sociales es una mala idea, y todo el mundo sabe eso. Pero ¿cómo daña exactamente el negocio? Los precios varían, pero hay un promedio aproximado de 25 dólares por cada 1.000 ‘me gusta’ en Facebook. Cuanto mayor número de ‘likes’, mayor visibilidad global. Pero parece que a muchos les merece la pena correr el riesgo.

De hecho, la práctica se ha vuelto tan común que Facebook anunció recientemente que acabaría con estas prácticas. Esto está bien, pero ¿acaso quiere Mark Zuckerberg sacar más rendimiento a la gallina de los huevos de oro que es Facebook? No lo parece, pero el hecho es que la credibilidad de Facebook con los anunciantes está en el aire. En todo caso, él quizás está salvando su negocio por si se siente tentado de tomar alguno de estos atajos.

El seguimiento de las empresas que venden falsos ‘likes’ es difícil, según Bryan C. del Monte, presidente de la agencias de marketing en medios sociales Del Monte. A menudo estas empresas ofrecen sus servicios en salas de chats o mensajes difíciles de localizar, de tal modo que es muy difícil identificarlos y encontrarlos.

Las compañías usan tres técnicas básicas para generar estos falsos ‘me gusta’. Uno es configurar perfiles falsos. El segundo es instalar códigos maliciosos en sitios de terceros que utilizan el botón ‘like’ de Facebook. Y el tercero es codificar un botón para que la gente le dé a ‘me gusta’ a un producto o marca que no es el que ven.

Las empresas a menudo se aprovechan de otras más pequeñas que no tienen equipos de marketing dedicados o expertos en la red. «Las marcas que más podrían ser seducidas por el reclamo de conseguir 10.000 ‘me gusta’ en tres segundos son aquellas que no tienen una fortaleza de marca considerable» dijo Del Monte. Ellos compran la mentira de que las opiniones se pueden obtener al por mayor.

«Los fans pueden ser ‘comprados’, pero esto hay que hacerlo a través de publicidad, estrategias de contenido e interactividad real» dice. Y lo que es peor, si te descubren comprando ‘me gusta’ falsos, existe la posibilidad de meterse en problemas con los propietarios y usuarios de las redes sociales.

Hay otras razones, financieras sobre todo, para evitar la contratación de servicios poco fiables. Los falsos seguidores no son tan valiosos como los reales (nunca compran, por ejemplo) y en algunos casos pueden llegar a costarle dinero a la compañía. Facebook, por ejemplo, cobra a las empresas una cuota para promover los mensajes a todos sus seguidores. Cuanto mayor número de seguidores tenga, legítimos o no, mayor será esta cuota. Esto significa que los gerentes de marca que se han deslizado hasta el lado oscuro deben pagarle a Facebook para ayudarles a relacionarse con sus seguidores, usuarios que los responsables saben que no tienen ninguna conexión con su marca.

La empresa de marketing en medios sociales WAM Enterprises mide lo efectivo que es comprar ‘likes’ en Facebook. Los resultados, según el presidente Mike Wolfe, son poco apetecibles. Wolfe dice que las marcas en general pueden esperar ver un aumento de ‘likes’ durante 14 días. Después de esto los problemas vienen a menudo, incluyendo poca o ninguna participación; un porcentaje de ‘gente hablando de esto’ por debajo de lo habitual en comparación con el número de seguidores, y el aumento de elementos no deseados en los perfiles.

Finalmente, Facebook podría detectar y eliminar las falsificaciones y las cuentas fraudulentas podrían ser cerradas. Esto se debe a que los me gusta no eran genuinos, ni estables, ni mucho menos permanentes. «Los ‘me gusta’ falsos parecen una buena idea para empresas y organizaciones, ya que dan la apariencia de una marca popular» dijo Wolfe. Pero a menos que el negocio tenga una suerte extraordinaria en el uso de un marketing nefasto, terminará comprando ‘likes’ de ‘gente’ que «no compra y no puede compartirlo con nadie que sí pueda».