Social Media Marketing

¿Por qué falla la estrategia de social media? ¿Cómo puede arreglarse?

socialmediaFacebook tiene una audiencia mensual cercana a los mil millones de visitantes. Otros sitios líderes, como Twitter, Pinterest y LinkedIn, atraen a cientos de millones. A estas alturas, nadie duda del poder de las plataformas de social media, aunque solamente algunos “marketeros” han sido capaces de explotarlas con éxito.

Mikolaj Piskorski deja claro en su último, A Social Strategy (Una estrategia social) el largo camino que deben recorrer las empresas antes de que estas comiencen realmente a aprovechar todo el potencial de la web social. Sin ir más lejos, la mayoría de los profesionales del marketing utiliza de igual forma tanto los medios sociales como los medios de comunicación tradicionales para difundir mensajes.

El verdadero potencial reside en el uso de las plataformas sociales para crear soluciones ante los problemas sociales de sus clientes. Mientras que muchos consumidores están comprensiblemente inquietos sobre cómo las empresas interrumpen sus conversaciones personales, otros aprecian la oportunidad de conocer y establecer relaciones con los demás, lo que sin duda resulta una enorme oportunidad para las empresas.

El comercio y la actividad social siempre han estado entrelazadas. La mayoría de nosotros vivimos en función a las interacciones sociales y nuestro estatus social está bastante ligado a cómo nos ganamos la vida. Así que nuestras relaciones con los demás siempre han tenido una función secundaria de contribuir a nuestro bienestar económico.

Hoy en día casi todos tratamos en mayor o menor medida con grandes corporaciones, aunque eso no impide que sigamos queriendo hablar con los dependientes de un pequeños comercial local. ¿Pero querríamos que dichas conversaciones se publicaran en la red? Definitivamente, no.

Así que podemos decir que este malentendido básico es la causa principal de que la mayoría de las estrategias sociales vayan mal. Pepsi, por ejemplo, fracasó estrepitosamente con su iniciativa Pepsi Refresh porque los 20 millones de dólares que invirtió en ningún caso estaban relacionados con los valores que los consumidores esperaban.

Por lo general, la gente espera que las empresas ofrezcan valor proporcionando soluciones. Ya sea un bien de consumo, un servicio financiero o cualquier otro tipo de negocio, los consumidores esperan que las empresas realicen un trabajo en particular. Por tanto, para una estrategia social tenga éxito, ésta debe ofrecer soluciones reales a los problemas sociales.

El mundo es un lugar imperfecto, puesto que nos encontramos con limitaciones de tiempo, espacio y recursos que restringen nuestra capacidad para cumplir con todo lo que deseamos, así como barreras sociales que nos impiden llegar. Dirigirse hacia alguien a quien acabas de conocer para hablarle sobre nosotros mismos o acribillarle a menudo está muy mal visto. Tampoco podemos encontrar tiempo para visitar a todos los que conocemos, y aun cuando logramos hacerlo, podemos llegar a ver que no compartimos muchos aspectos de nuestras vidas.

En el terreno de lo social ocurre exactamente lo mismo y son muchos los mismos factores los que nos impiden mantener relaciones. Piskorski llama a estos “fracasos sociales”, los cuales tienen un coste real. Muchas veces dejamos de conocer a personas que pueden enriquecer nuestras vidas y fallamos en mantener relaciones que valoramos. Por eso, las plataformas sociales se han vuelto tan populares, porque ofrecen soluciones viables a problemas como estos.

Algunos, como los portales de citas online y Twitter, nos permiten conocer a gente que de otro modo no haríamos. Facebook nos ayuda a mantener las amistades que ya tenemos y LinkedIn ofrece oportunidades para mantener relaciones profesionales actuales y añadir otras nuevas.

Claramente, las empresas que persiguen una estrategia social no solo deben ayudar a las personas que de otra forma no conocerían o a mantener relaciones que ya tienen, sino que también deben generar valores de negocio tangible. De lo contrario, podríamos encontrar un problema, una lección que Pepsi tuvo que aprender de la peor manera posible en el mundo marketero.

Piskorski, con el fin de formular una estrategia social,  combina dos conceptos: “conocer” y “amigo”, con la visión de Michael Porter sobre una estrategia exitosa, que debe ser a bajo coste, o ayudar a que la marca se diferencie en el mercado:

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Tanto Yelp como Zynga utilizan la dinámica social a menor coste. En el caso de Yelp, la compañía lleva a cabo eventos con el fin de reducir su coste de contenido de desarrollo. Zynga reduce los costes de adquisición de clientes mediante la adición de la funcionalidad social a sus juegos que ayuda a las personas mantenerse en contacto con sus amigos. Por otra parte, American Express y Nike destacan por el desarrollo de estrategias sociales para diferenciarse en el mercado. Por ejemplo, el Foro de Amex ayuda a los propietarios de pequeñas empresas a reunirse con otros para involucrarse en relaciones profesionales, mientras que el Nike + fue diseñada para permitir a la gente compartir su actividad de fitness con los amigos.

Piskorski señala que cualquier estrategia social viable debe pasar tres pruebas: una prueba de utilidad social, una prueba de solución social único y una prueba de valor para el negocio. En otras palabras, la estrategia debe resolver un problema social de una manera en la que otros no puedan hacerlo y bien disminuir los costes o diferenciar el negocio añadiendo valor a su oferta existente.

Fundamentalmente, recomienda que las empresas maximicen la eficacia de las estrategias sociales y que se centren en las “partes de la cadena de valor que son responsables de generar la mayoría de la disposición a pagar o la mayoría de los costes”.

Cuando las plataformas sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn ganaron popularidad en un primer momento, muchos de los autoproclamados gurús animaron a los profesionales del marketing a “unirse a la conversación”. Sin embargo, las corporaciones no son personas y hay que tener en cuenta que la mayoría de las personas no se sienten cómodas viendo como una empresa “mete las narices” en su vida personal, algo que puede resultar espeluznante.

Los consumidores no se involucran con las empresas porque necesiten un amigo, sino porque esperan que la empresa les aporte un valor añadido proporcionando una solución. En el caso de la estrategia social, eso significa facilitar las relaciones entre los consumidores en el contexto de la marca, no la inserción de la marca en las vidas personal de los consumidores.

Además del análisis de los negocios de Piskorski, la teoría de las redes sociales también lo confirma. La fuerza de una comunidad no se deriva tanto de la cantidad de seguidores, sino de los vínculos internos entre ellos. Atraer a un millón de espectadores a un vídeo de YouTube o a una cuenta de Twitter puede ser una plataforma de difusión efectiva, pero eso proporcionaría poco valor social.

Es por eso que es importante hacer la distinción entre una estrategia digital que incluya a las plataformas sociales y una verdadera estrategia social. Porque para que una estrategia social tenga éxito, unirse a la conversación no es suficiente. Hay que liderarla.

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