Social Media Marketing

Marc Pritchard no ha dicho aún una palabra sobre Facebook: ¿Por qué?

¿Por qué el "lenguaraz" Marc Pritchard (P&G) no dice ni mu sobre Facebook?

Habitualmente muy beligerante con la publicidad online, Marc Pritchard (P&G) no se ha pronunciado aún sobre Facebook y el caso Cambridge Analytica.

silenceDesde hace unos años Procter & Gamble (P&G) parece haberla tomado con la industria publicitaria que se desenvuelve en el ámbito digital. No hay conferencia en la que Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, no aproveche para lanzar algún ultimátum a la (achacosa) publicidad online. Y la figura de Pritchard es extraordinariamente habitual en todo tipo de eventos. Eventos en los que saca el látigo, el que le confiere su privilegiado cargo en el anunciante más poderoso del mundo, para atizar de lo lindo a la publicidad online.

En ocasiones el bueno de Pritchard centra su discurso en el “brand safety”, en otras posa su dedo acusador en la eficacia (deficitaria) de la publicidad online o en la creatividad a todas luces mejorable de esta disciplina. Y si estos temas (peliagudos) no son lo suficientes sangrantes, el chief brand officer de P&G dirige su crítica e implacable mirada a uno de sus temas favoritos: el fraude.

El mensaje simple y urgente a partes iguales de Pritchard podría resumirse de la siguiente y sucint manera: la publicidad online tiene mucho (muchísimo) que mejorar.

Las agencias y los diferentes “players” involucrados en la publicidad online se escabullen bajo de la cama cuando Pritchard vuelve a darle a la sin hueso y reclama mejoras a la industria publicitaria. Y la mayoría de anunciantes no puede evitar alinearse con las palabras de Pritchard, a quien rinden reverencias como una suerte de Dios del marketing.

Se da la circunstancia de que en estos momentos Facebook, uno de los actores más relevantes de esa publicidad online a la que a Pritchard tanto le gusta lanzar dardos, está en apuros.

¿Por qué entonces el chief brand officer de P&G, tan beligerante habitualmente con la publicidad online, no ha dicho aún esta boca es mía?, se pregunta Volker Schütz en un artículo para Horizont.

La respuesta a esta pregunta es en realidad asombrosamente simple. Servicios gratuitos a cambio de datos personales y uso de los datos para la generación de contenidos y/o anuncios personalizados. Estos son los pilares sobre los que descansa el modelo de negocio de Facebook y compañía. Y a ese jugoso modelo de negocio no quiere renunciar (con toda la razón del mundo) ningún anunciante (tampoco P&G).

Quien en la nueva era digital desea conectar con el consumidor precisa colgarse del brazo no sólo de los tradicionales medios de comunicación de masas sino también de plataformas alimentadas por los omnipotentes datos (o lo que es lo mismo de Facebook y canales aledaños).

Puede que los “jardines amurallados” de Facebook y otros gigantes de internet sean totalmente opuestos al internet libre. Pero los datos que atesoran esos titanes online son absolutamente irrenunciables para los anunciantes.

La ecuación resulta en realidad extraordinariamente sencilla para la mayor parte de las marcas, argumenta Schütz:

1. Si las empresas hacen un uso malo (y hasta criminal) del “pool” de datos de Facebook y compañía, es la reputación de quienes son dueños de ese “pool” de datos (y de quienes lo gestionan) la que está en juego.

2. La gracia divina es sólo pasajera. Y a un mercado que mueve tantísimo dinero como la publicidad online terminan arrimándose “chicos malos” para cometer fraude.

3. Esos “chicos malos” merecen ser castigados. Pero el sistema en el que estos han osado meter sus zarpas debe ser conservado a toda costa. Es demasiado valioso como para ser destruido.

4. Pese al caso Cambridge Analytica los anunciantes deben continuar utilizando Facebook como plataforma publicitaria. Al fin y al cabo, la publicidad en la red social más grande del mundo funciona a las mil maravillas.

5. Los anunciantes necesitan tener a su vera a un Facebook lo más fuerte posible. No les conviene que esta plataforma se debilite.

6. También en 2019 habrá quienes aprovechen sus ponencias en congresos y conferencias para poner los puntos sobre las íes a las agencias y los “players” de la publicidad online. Pero la mayor parte de los anunciantes se limitará a callar y esperará con suma cautela al desenlace de los acontecimientos (sin intervenir).

En la última edición de la feria de marketing dmexco Pritchard aseguró que la publicidad puede realmente hacer el mundo mejor. Y ahora sería el momento de mostrar al mundo que la publicidad puede efectivamente hacerse mejor. Lástima que se haya dejado pasar esa oportunidad, concluye Schütz.

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