Social Media Marketing

El nuevo "newsfeed" de Facebook no es el fin para marcas y medios

Por qué el nuevo "newsfeed" de Facebook no es tan apocalíptico como lo pintan

apocalipsisMark Zuckerberg estrena cada año con un nuevo desafío bajo el brazo. Si años atrás se propuso aprender chino mandarín o correr una milla cada día, en 2018 a Zuckerberg se le ha metido entre ceja y cejar arreglar Facebook (y es que a tenor de los chuzos de punta que le han caído en los últimos meses a la famosa red social, ésta andaba últimamente algo "averiada").

Pocos días de compartir con el mundo su nuevo propósito de año nuevo, Zuckerberg anunció el pasado viernes su plan para reparar Facebook: priorizar las publicaciones de amigos y familiares en el “newsfeed” y relegar, en cambio, a un segundo plano a los posts de marcas y medios de comunicación.

Ni que decir tiene que el anuncio de Zuckerberg cayó el viernes como un auténtico jarro de agua fría entre los anunciantes y los publishers, los mismos a los que Facebook procuraba hasta ahora mimos (en forma de alcance orgánico) por doquier.

¿Y ahora qué?

Por mucho que algunos se hayan puesto a temblar ante los cambios anunciados por Facebook, lo cierto es que las modificaciones están en realidad a la orden del día en el “newsfeed” de la red social.

Cada vez que a Facebook le da por introducir cambios en su “newsfeed” (que es bastante a menudo), las reacciones son siempre las mismas: expertos y expertas hiperventilando y gritando a los cuatro vientos la muerte del alcance orgánico.

Sin embargo, la defunción del alcance orgánico (esa que tantísimas veces se ha presagiado) parece ahora más inapelable que nunca.

Cuando los cambios anunciados por Facebook entren próximamente en vigor, las empresas deberán tener un único objetivo en mente: brindar al usuario contenidos aún más relevantes.

Si una cosa está clara es que la relevancia será a partir de ahora absolutamente esencial en Facebook y que el algoritmo del “newsfeed” de la red social beberá en el futuro los vientos por los contenidos relevantes y de calidad.

Y aquellas empresas y publishers que no publiquen en Facebook contenidos de calidad serán condenados (con todo la razón del mundo) al ostracismo en la célebre plataforma 2.0.

En Facebook quien ejerce de redactor jefe es el algoritmo del "newsfeed". Y es perfectamente lógico que la empresa de Mark Zuckerberg apriete de vez en cuando las tuercas a ese algoritmo para satisfacer adecuadamente las necesidades del usuario, subraya Benedikt Böckenförde en un artículo para Horizont.

Las empresas y los medios que en los últimos tiempos se han preocupado de alimentar el "newsfeed" de Facebook con contenidos verdaderamente relevantes no tienen en realidad motivos para echarse a temblar.

Los que Zuckerberg entiende por contenido de calidad

El pánico desatado ante el advenimiento de un nuevo (y malicioso) “newsfeed” en Facebook es más bien infundado. Es cierto que en el futuro habrá en la red social menos espacio para las publicaciones de los medios y las marcas, pero esto no es necesariamente malo. El cambio se traducirá en una mejora en los estándares de calidad en Facebook, donde la lucha por abrirse paso en el “newsfeed” será más cruenta y utilizará la relevancia como arma.

Para definir la relevancia, esa que los marcas y los medios deberán ganarse a base de mucho sudar, Facebook se ha propuesto regresar a sus orígenes y poner el acento en aquellos contenidos que propician las interacciones entre las personas.

No se trata de alentar el consumo meramente pasivo de contenidos por parte del usuario sino de que el contenido sea una suerte de anclaje para unir a las personas y prender la mecha de las conversaciones.

Todo gira en torno a la calidad de las interacciones

Desde hace tiempo las interacciones, las mismas que Facebook se propone ahora priorizar, son la particular vara de medida del éxito de los posts en la famosa red social. El anuncio de Zuckerberg es sólo un paso más en una dirección a la que ya apuntaba Facebook desde hace tiempo, asegura Böckenförde.

En el futuro no sólo las interacciones sino también la calidad de tales interacciones serán absolutamente decisivas en el alcance orgánico cosechado por las publicaciones en Facebook. El denominado “engagement baiting” será, en cambio, castigado a partir de ahora en la red social.

Para hacer tilín al nuevo y exigente “newsfeed” de Facebook las marcas y los medios deberán esforzarse en generar contenido que tire de la lengua al mayor número de personas y en cuidar (como si les fuera la vida en ello) de su propia comunidad.

El contenido que concierne personalmente al usuario, le incita a hacer comentarios y está íntimamente ligado a sus experiencias personales será protagonista en el nuevo “newsfeed” de Facebook (como debería haberlo sido siempre en realidad).

¿Valdrán los cambios para reparar Facebook?

Aún está por ver si los cambios anunciados por Facebook satisfacen y convencen a quienes realmente tienen la última palabra a este respecto: los usuarios.

Muchos internautas utilizan Facebook para informarse y huyen, por el contrario, de la peste de las actualizaciones en la red social de sus amigos y familiares. Para practicar el “voyeurismo” social ya existen, al fin y al cabo, plataformas como Instagram.

Por otra parte, los contenidos políticos (esos que tan bien avenidos están con las “fake news”) podrían terminando ganando peso en el nuevo "newsfeed", que privilegiará, al fin y al cabo, aquellos contenidos que promueven activamente las discusiones (a veces acaloradas) entre los usuarios.

De manera similar, los comentarios de odio que tantas críticas le han valido a Facebook en los últimos tiempos podrían hacerse aún más visibles en el “newsfeed”.

Facebook deberá andar con pies de plomo si no quiere que la medicina que ha decidido suministrar a su maltrecho “newsfeed” se convierta en veneno, concluye Böckenförde.

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