Social Media Marketing

La TV deja K.O. en términos de eficacia publicitaria a las redes sociales

Por qué la (sobrevalorada) publicidad en las redes sociales no es la maravillosa Tierra de Oz

Si el objetivo de los anunciantes es exprimir al máximo su presupuesto publicitario, deberían fijar la mirada en la televisión de toda la vida (capaz además de concitar a manos llenas la atención de la audiencia).

redes socialesLos anunciantes vuelcan alegremente sus presupuestos en los canales digitales (en particular en YouTube y en Facebook). Pero ¿tiene realmente razón de ser la desbocada euforia que provocan las redes sociales en las marcas? Parece que no. Así lo concluye al menos un reciente estudio venido de la lejana Australia y rubricado por el Centre for Amplified Intelligence.

El informe, que lleva por lema “Not all reach is equal”, fue presentado ayer por Karen Nelson-Field en el marco del congreso Screenforce que se celebra actualmente en la ciudad alemana de Colonia.

De acuerdo con esta investigación, que se desarrolló durante un periodo de dos años, el alcance de las redes sociales no basta ni mucho menos como indicador como de la eficacia de la publicidad en las plataformas 2.0 y los tradicionales anuncios en la televisión siguen siendo los más eficaces en clave publicitaria.

Nelson-Field, que subraya que su estudio en 100% independiente y ajeno a los intereses de ninguna parte, afirma que si el objetivo de los anunciantes es exprimir al máximo el dinero que tienen a bien invertir en la publicidad, deberían fijar definitivamente la mirada en la televisión de toda la vida (capaz además de concitar a manos llenas la atención de la audiencia).

Para emprender la investigación, el Centre for Amplified Intelligence fijó la atención en 3.4000 personas a fin de evaluar su consumo en tres plataformas distintas: la televisión, YouTube y Facebook.

A través de estos tres canales a ojos de los participantes llegaron spots de empresas de diferentes ámbitos de actividad (desde los seguros a los bienes de consumo, pasando por los relojes, los teléfonos y los alimentos).

La televisión gana la batalla de la eficacia publicitaria a las redes sociales

En la primera fase del informe Nelson-Field y su equipo evaluaron la atención con la que los participantes contemplaron la publicidad. ¿La conclusión? Que la plataforma en la que el usuario detuvo sus ojos con mayor intensidad en los anuncios fue televisión. El 58% de las personas involucradas en la investigación vio de manera activa la publicidad en la pequeña pantalla. En YouTube y en Facebook este porcentaje se derrumbó hasta el 31% y el 4% respectivamente. En este sentido, el visionado activo de los anuncios en la televisión en 15 veces más elevado en la pequeña pantalla que en Facebook.

A continuación, y a fin de evaluar el impacto de la publicidad en la intención de compra, los participantes fueron invitados a comprar en una tienda virtual. En términos generales el que Centre for Amplified Intelligence bautiza como índice STAS (Short Term Advertising Strength) alcanza nuevamente su punto más álgido (144 puntos) entre aquellos consumidores que fueron confrontados con anuncios en la televisión. El índice STAS cae, en cambio, hasta los 118 puntos en el caso de Facebook y hasta los 116 puntos en el caso YouTube.

El índice STAS arroja, por otra parte, los mejores resultados en los dispositivos móviles (y lo hace en los tres canales evaluados). En mobile el índice STAS cosechado por la televisión alcanza los 161 puntos (frente los 137 puntos y los 121 puntos conseguidos por YouTube y Facebook respectivamente). Aun así, y con un índice STAS de 144 puntos, la televisión funciona también mejor en su medio natural (la pequeña pantalla) que Facebook y YouTube en los dispositivos móviles.

A largo plazo la eficacia de la publicidad en televisión es también la más elevada

El informe llevado a cabo por Nelson-Field y su equipo se tomó también la molestia de analizar la eficacia a largo plazo de la publicidad en la televisión, YouTube y Facebook. Para ello el Centre for Amplified Intelligence dividió a los participantes en tres grupos y los entrevistó un día, 14 y 28 días del experimento.

Desde el punto de vista de la eficacia a largo plazo la publicidad en la televisión (aquella contemplada a través de los clásicos televisores) gana de nuevo la partida a los otros canales. Sus efectos concluyen una vez transcurridos 109 días. Si la publicidad en la televisión echa anclas en mobile, sus efectos se evaporan en 66 días. En Mobile la eficacia de Facebook dura una medida de 6 días (8 días en el caso de YouTube).

Por otra parte, la combinación de televisión y mediatecas logra un índice STAS de 172 puntos, mientras que la amalgama de televisión y Facebook, por una parte, y de televisión y YouTube alcanzan una puntuación de 135 y 130 puntos respectivamente.

A tenor de los resultados de su informe, Nelson-Field concluye que la publicidad en Facebook y YouTube está a todas luces sobrevalorada. En base a los resultados reales que ponen sobre la mesa, Facebook debería costar sólo una tercera parte de lo que cuesta la publicidad en televisión (mientras que el precio de YouTube debería ser dos terceras partes de lo que cuestan los anuncios en la pequeña pantalla).

Te recomendamos

Enamorando

Newsletter

Smartclip

La Vaguada

Compartir