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Los anunciantes desarrollan planes de contingencia ante un eventual veto de TikTok

La prohibición acecha como una mala sombra a TikTok en EE.UU. (y nubla los ánimos de los anunciantes)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

A muchos anunciantes les carcome la ansiedad ante la posibilidad de que TikTok se prohíba en EE.UU., tanto que algunos están poniendo ya en marcha planes de contingencia.

No es la primera vez que TikTok debe bregar con una eventual prohibición en Estados Unidos, pero ahora la amenaza parece más apremiante que nunca (y tiene quizás más visos de convertirse efectivamente en realidad).

Los congresistas de Estados Unidos dieron ayer un paso más para hacer efectivo el veto de la red social oriunda de China en suelo estadounidense. La Cámara de Representantes del país norteamericano dio ayer luz verde a la ley que amenaza con prohibir TikTok en Estados Unidos si no se desgaja en un plazo de cinco meses del grupo chino ByteDance. Y

Si la norma se aprueba a continuación en el Senado, 170 millones de usuarios se quedarían huérfanos de acceso a TikTok en Estados Unidos (a menos, eso sí, que ByteDance se desprenda de su filial estadounidense).

Hoy por hoy no están, no obstante, demasiado claros cuáles serán los derroteros que tomará el Senado a la ahora de votar la ley aprobada ayer por el Congreso. Sí se conoce, en cambio, la reacción de TikTok ante una eventual ratificación de la norma en el Senado. Shou Chew, director ejecutivo de la red social, expresó ayer su decepción por la decisión adoptada por los congresistas de Estados Unidos y aseguró que TikTok haría valer sus derechos legales para defenderse de su prohibición allende los mares.

Tiene en todo caso todo el sentido del mundo que TikTok, que tiene la vitola de ser una de las empresas chinas más innovadoras, se defienda con uñas y dientes de una ley que la obliga a plegarse a los deseos de Estados Unidos.

Aunque a ojos de muchos la prohibición de TikTok en Estados Unidos es improbable, no es tampoco imposible y por eso la zozobra se ha instalado ya (de manera totalmente justificada) en muchos de los anunciantes que invierten en la red social al otro lado del charco.

«Puede que previamente la respuesta de la industria publicitaria a un posible veto de TikTok en Estados Unidos fuera sobre todo y ante todo de cautela, pero está empezando a haber conversaciones sobre las implicaciones y las ramificaciones de ese veto«, explica Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing digital de la agencia New Engen, en declaraciones a Digiday.

Los anunciantes están preparando ya planes de contingencia ante la eventual prohibición de TikTok en Estados Unidos

A muchos anunciantes les carcome, por consiguiente, la ansiedad ante la posibilidad de que TikTok se tope de bruces con una prohibición en Estados Unidos, tanto que algunos están poniendo ya en marcha planes de contingencia y están tratando de cuantificar el impacto del veto de la red social en su propio crecimiento para saber si tendrán que hacer o no reajustes en su estrategia publicitaria.

«Todos nuestros clientes están ya preparados para marcharse de TikTok. Llevan, de hecho, haciendo planes con el foco puesto esta posibilidad desde hace tres o seis meses», señala, por sus parte, Tom Stone, marketing partner de la agencia de marketing digital re:act.

No es, de todos modos, la primera vez que los anunciantes se enfrentan en Estados Unidos a una eventual prohibición de TikTok en el país norteamericano. En 2020, cuando Donald Trump era presidente de Estados Unidos, la alargada sombra del veto se proyectó también sobre TikTok. No obstante, en esta ocasión la amenaza de una prohibición es más real que hace cuatro años, confiesa Jack Johnston, director asociado de la agencia de marketing digital Tinuiti.

Lo que está claro es que si la prohibición de TikTok se hace realmente efectiva, quedarían liberados de la noche a la mañana ingentes presupuestos publicitarios en un mercado, el de las redes sociales, que es ya ferozmente competitivo. Y lo cierto es que nadie parece tener claro dónde terminarían exactamente esos presupuestos, si bien Instagram, YouTube y Snapchat son por sus concomitancias con TikTok las plataformas que tienen a bote pronto más papeletas para engullir los presupuestos otrora asignados a la filial de ByteDance.

Hay en todo caso mucho dinero en juego. Solo durante el año pasado TikTok podría haber generado alrededor de 18.000 millones de dólares en publicidad. El futuro destino de tan abultada cantidad es inevitablemente incierto porque con su amalgama absolutamente única de funcionalidades TikTok es difícilmente comparable con otras plataformas 2.0. Y aquellas redes sociales que deseen sacar tajada a la ausencia de TikTok en el mercado estadounidense deberán necesariamente batallar muy duro por los presupuestos otrora detentados por la red social china.

Meta, YouTube y Google serían los principales beneficiarios de la desaparición de TikTok en Estados Unidos

Es, no obstante, perfectamente razonable que los anunciantes distribuyan los presupuestos previamente volcados en TikTok en plataformas en las que ya invertían con anterioridad. Y de acuerdo con un análisis emprendido por eMarketer, Meta sería el principal beneficiario de la desaparición de TikTok, seguido de YouTube y Google.

Meta podría aprehender entre el 22,5% y el 27,5% de los ingresos publicitarios de TikTok en Estados Unidos si la prohibición de la filial de ByteDance se hace realmente efectiva.

YouTube ganaría, por su parte, entre 1.240 y 1.530 millones de dólares adicionales con la desaparición de TikTok, mientras que al negocio de Google con el foco puesto en la publicidad display y search irían a parar entre 410 y 500 millones de dólares procedentes de la red social china.

Entretanto, y mientras se resuelve el futuro de TikTok en Estados Unidos, los anunciantes siguen invirtiendo dinero a manos llenas en esta red social y pocas marcas se están planteando (al menos por ahora) cerrar el grifo publicitario en esta plataforma.

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