Social Media Marketing

Facebook se enfrenta a cada vez mayor presión, pero ¿será suficiente para hacerle ceder?

Los problemas crecen para Facebook, pero ¿hasta qué punto le "resbalan"?

Lo cierto es que la suspensión temporal de la publicidad en Facebook no basta para poner en un brete (verdaderamente morrocotudo) a la empresa liderada por Mark Zuckerberg.

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Autor de la imagen: The llllr Lee

La campaña "Stop Hate for Profit" está en boca de todos en los corrillos de la industria publicitaria. Y una cosa parece clara. El boicot publicitario contra Facebook por parte de anunciantes de muchísimo relumbrón ha alcanzado tales proporciones que la red social más grande del mundo simplemente no puede permitirse el lujo de ignorar lo que está pasando. La cuestión es si la presión será suficiente para doblegar a un titán de las colosales dimensiones de Facebook y lograr que dé su brazo a torcer (algo que rara vez ha hecho a lo largo de su historia).

En la galaxia publicitaria hay actualmente un debate (inevitablemente acalorado) del que muy pocos pueden sustraerse. ¿Deberían los anunciantes hacer gala de su responsabilidad social a la hora de elegir los canales en los que deciden emplazar su publicidad? A ojos de muchos la responsabilidad que hay parapetada tras los mensajes publicitarios de las marcas es como una suerte de custodia (que merece ser vigilada con sumo esmero).

La responsabilidad social (a menudo obviada) de los anunciante es precisamente el eje en torno al cual pivota la campaña "Stop Hate for Profit", a la que se han sumado ya pesos pesados como Coca-Cola, Pepsi, Starbucks, Adidas, Ford, Honda, Volkswagen y Unilever.

Aunque no es la primera vez que se prende la mecha del debate sobre la responsabilidad social de las marcas en las plataformas en las que eligen anunciarse, en ocasiones anteriores este debate ha terminado diluyéndose como una azucarillo por la insistencia de los anunciantes en mirar hacia otro lado.

Pero ahora las mismas marcas que otrora quitaban hierro al asunto parecen decididas a apretar las tuercas a Facebook con el último objetivo de que combata con más contundencia el odio y la desinformación en sus dominios.

¿Estamos quizás ante la primera ocasión en que la presión que Facebook soporta sobre sus hombros es demasiada como para no ceder?

Lo cierto es que la suspensión temporal de la publicidad en Facebook no basta para poner en brete (verdaderamente morrocotudo) a la empresa liderada por Mark Zuckerberg.

¿La presión sobre Facebook será tan grande que la red social no podrá sino ceder? Puede que no después de todo

"Con 3.000 millones de usuarios mensuales, creemos que Facebook se ha convertido en excesivamente importante como espacio publicitario como para ser ignorado por los anunciantes a largo plazo", asegura Manuel Mühl, analista de DZ Bank, en declaraciones a la agencia dpa.

En este sentido, Mühl espera que los anunciantes terminen regresando pronto a los brazos de Facebook una vez la red social se haya posicionado claramente contra el odio y el racismo.

Las agencias se muestran también escépticas sobre el impacto real en Facebook de la campaña "Stop Hate for Profit". "Creo que es extraordinariamente importante que los anunciantes usen su poder para llevar al mundo en la dirección correcta. Y el boicot publicitario puede ser una manera efectiva de lograrlo", señala Tim Stübane, managing director de la agencia The Goodwins, en declaraciones a Horizont. "Aun así, el universo de Facebook es hoy por hoy tan grande y tan importante para los anunciantes que no será fácil para las marcas abstenerse por completo de anunciarse en esta plataforma", recalca.

A corto y medio plazo que los anunciantes den la espalda temporalmente a Facebook no será realmente un problema para la red social, argumenta, por su parte, Andrea Malgara, director de la agencia Mediaplus. Esta circunstancia no pondrá en apuros a Facebook aun cuando muchas marcas no perderán ripio de que cómo se posiciona la red social de cara a las próximas elecciones presidenciales en Estados Unidos, enfatiza Malgara.

A juicio de Malgara, hay además que mirar con lupa los motivos reales que hay tras el boicot de los anunciantes a Facebook. "Esconder recortes publicitarios motivados por el COVID-19 tras el argumento del propósito es algo que hacen no pocas marcas para tratar de salvar los muebles de cara a la galería", asegura.

A bote pronto Facebook parece demasiado hercúleo como para que el boicot publicitario termine realmente haciéndole pupa. Pero ese boicot pone también otra pregunta (potencialmente peliaguda para Facebook) sobre la mesa: ¿y si tras el parón publicitario en la red social los anunciantes se dan cuenta de que sus objetivos no se han visto afectados en lo más mínimo?

Si esta pregunta termina saliendo a flote, a la discusión sobre el "brand safety" se sumaría el debate sobre la verdadera eficacia de la publicidad en Facebook. Y esto puede ser particularmente problemático para la empresa de Zuckerberg. Al fin y al cabo, en épocas de vacas flacas no hay nada que los anunciantes odien más que la ineficacia.

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