Social Media Marketing

La seguridad de marca en redes sociales, un problema en constante evolución

Cómo proteger la seguridad de las marcas ante el contenido extremista en las redes sociales

Las marcas cada vez están más preocupadas por la seguridad de su reputación y el contenido generado por los usuarios en las redes sociales, por ello deberían seguir estos consejos

seguridadLa publicidad digital ha utilizado tradicionalmente un proceso de tres pasos: crear, ejecutar y medir. Pero con los miedos en torno a la seguridad de marca y el fraude publicitario, se está aumentando el gasto y producido una pesadilla de reputación digital. Los problemas en torno a la seguridad de marca empezaron a llegar el pasado año, cuando numerosas investigaciones declararon que, en muchas ocasiones, la publicidad de muchas marcas estaba siendo colocada al lado de propaganda terrorista y que las marcas estaban financiando involuntariamente actividades extremistas, lo que ha llevado a que muchos gigantes publicitarios revisen su programática.

Como resultado, la seguridad de marca se ha convertido en algo más complejo. El término ahora incluye cualquier contenido tóxico, ofensivo o ilegal generado por el usuario que pueda perjudicar la reputación de una marca, como pueden ser comentarios, posts o vídeos que aparezcan cerca del marketing de alguna compañía.

El principal problema es que cada vez más y más anuncios comprados programáticamente están siendo colocados cerca de UGC (User Generated Contet). Y este contenido cambia en tiempo real, afectando a una sección o a un sitio web completo, por lo que el viejo método de hacer una lista blanca o negra de editores no protege por completo de los problemas de seguridad.

En consecuencia, varias marcas están empezando a comprar publicidad in-house, como recuerda AdWeek.com. Otras, como es el caso de JP Morgan Chase, han invertido grandes cantidades en crear su propio algoritmo que les permita detectar los riesgos en tiempo real.

Pero, ¿pueden realmente las marcas evitar el discurso del odio? Según Adam Hildreth, fundador y CEO de Crisp, especializado en brand safety, el 8% de todos los contenidos que revisan cada mes contiene riesgos, como contenido ofensivo, imágenes fuertes o iniciativas llenas de odio. Y, lo que es más, un 1% de ese contenido incluye riesgos serios como amenazas contra la vida, ataques o problemas de seguridad.

Por supuesto, en espacios donde el contenido no se encuentra bajo ninguna moderación, los posts ofensivos se convierten en una espiral de contenido extremo y abusivo en la que ninguna marca quiere verse envuelta. Si una marca se encuentra cerca de este tipo de contenido, su reputación puede verse dañada en apenas segundos. Por lo tanto, Hildreth opina que las marcas deberían evaluar su seguridad en un nivel granular, analizando cada comentario, post o vídeo que aparece cerca de su contenido.

La iniciativa más contundente para acabar con este tipo de problemas sería solo publicitarse en plataformas que moderen el UGC. Pero este proceso de crear listas blancas y listas negras es bastante lento, lo que significa que el anuncio seguirá apareciendo junto al contenido ofensivo mientras se finaliza. Aunque es cierto que ya existen herramientas, como las que posee Crisp, que permiten hacer este proceso en tiempo real, eliminando a una plataforma de la lista inmediatamente después de que la publicidad haya aparecido junto a contenido perjudicial.

Se trata de un problema a largo plazo, por lo tanto es necesario abordarlo con una estrategia que sea también a largo plazo. Un cambio en la mentalidad es vital para que los anunciantes reduzcan el riesgo de aparecer frente a contenido tóxico.

Para Hildreth, los tres pasos que habría que llevar a cabo son los siguientes:

1- Utilizar datos en tiempo real que indiquen el contenido adyacente a los anuncios, utilizando monitorización online sofisticada que pueda informar de los peligros causados por el UGC en tiempo real para que se pueda modificar la agenda.

2- Definir el perfil de los riesgos de la marca. Cada marca tiene su audiencia, su target, por lo tanto hay que pensar cómo puede afectar el UGC a la marca de forma particular. Utilizar soluciones de monitorización que permitan crear listas dinámicas y trabajar de forma más efectiva con la agencia de medios pueden ser de mucha ayuda. También se debe ser abierto con la agencia sobre el contenido granular que se teme obtener y estar seguro de que se entiende la audiencia de la plataforma y el contenido que puede aparecer en ella.

3- Adoptar una mentalidad de riesgos. La seguridad de marca no es un problema que solucionar y luego olvidar, sino un cambio continuo. Por lo tanto, identificar las tendencias constantes que pueden poner en riesgo la marca y adoptar una mentalidad proactiva puede ser de mucha ayuda.

Todos estos problemas seguirán evolucionando, y las marcas deben evolucionar con ellos. Los anunciantes pueden estar un paso por delante siguiendo todas estas recomendaciones. Pero cambiar la mentalidad puede exigir adoptar una nueva filosofía interdepartamentar que proteja todos los aspectos de reputación de la marca y garantizando que el UGC siga siendo beneficioso.

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