La publicidad no hace naufragar la compra en el influencer marketing

El influencer marketing se cuela en los tiempos que corren en los planes de medios de la mayor parte de los anunciantes. Pero, ¿cómo son los realmente quienes tienen a bien seguir las andanzas de las estrellas 2.0 en las redes sociales? A estas y otras preguntas procura respuestas un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por agof y Koelnmesse.

Del informe se infiere que el 62,2% de los internautas mayores de 16 años sigue a algún influencer en las plataformas 2.0. Casi el 42% de los consultados se jacta de consumir el contenido generado por los prescriptores con frecuencia o con mucha frecuencia y pueden, por lo tanto, ser catalogados como «heavy followers».

Quienes siguen a los influencers en las redes sociales no se distinguen necesariamente por su juventud, si bien es cierto es que el 53,9% tiene entre 16 y 39 años. Así y todo, más de una tercera parte de los «followers» de los prescriptores tiene entre 40 y 59 años y el 12,4% tiene incluso 60 años o más.

Conviene señalar, por otra parte, que los seguidores de los influencers son particularmente receptivos a los consejos y las recomendaciones que les hacen llegar los prescriptores. Al fin y al cabo, el 74,8% utiliza solo de manera pasiva el contenido que estos generan. Y apenas el 40% se toma la molestia de publicar contenido propio o comentar los posts de sus influencers predilectos.

A ojos de seguidores las principales cualidades de los prescriptores deben ser la honestidad y la credibilidad (65,6%) y tener verdaderos y exhaustivos conocimientos sobre los temas de los que tienen a bien hablar en las redes sociales (62,5%).

El contenido de naturaleza especializada es el que más delicioso sabe al paladar de los seguidores de los influencers

En el caso de los «heavy followers» el entretenimiento (58,9%), el atractivo del contenido (57,6%) y el valor de los consejos y las recomendaciones (50,4%) desempeñan igualmente un rol importantísimo.

Los contenidos que los seguidores de influencers consumen con mayor delectación son los temas especializados en los que prescriptores tienen la vitola de expertos. El 84,5% de los denominados «heavy followers» consume a menudo o muy a menudo este tipo de contenido. De mucho menos predicamento disfruta, en cambio, el contenido generado por las celebridades (38,3%).

El 34% de los usuarios coincide en señalar que los influencers deben dejar siempre meridianamente claro cuáles de sus posts son de naturaleza comercial y el 20% exige incluso etiquetas ad hoc. Más de la mitad de los usuarios consultados está claramente a favor de la transparencia en el universo del influencer marketing.

Así y todo, al 27% de los usuarios no les importan en realidad que los prescriptores de sus amores reciben dinero y otras prebendas a cambio de recomendar productos y servicios. El 43% no muestra inconveniente alguno con este proceder siempre y cuando los posts de tipo patrocinado sean etiquetados como tales.

Quizás por esta razón el 36,8% de los usuarios confiesa haber comprado en alguna ocasión (o repetidas veces) un producto o un servicio en base a la recomendación formulada por un influencer. En el caso de los «heavy followers» la proporción escala hasta más del 50%.