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Trasfondo y consecuencias de la muerte de la publicidad personalizada en Meta

La publicidad personalizada está en su lecho de muerte en Meta: ¿cómo gestiona el duelo la industria publicitaria?

Lo más probable es que la prohibición de la publicidad personalizada en Meta no se traduzca en consecuencias inmediatas para los anunciantes.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La semana pasada el Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) solicitó a la autoridad de protección de datos de Irlanda, donde está radicada la sede europea de Meta, que prohibiera en un plazo de dos semanas a la matriz de Facebook e Instagram Zuckerberg el procesamiento de datos personales encaminados al lanzamiento de campañas de publicidad personalizada de naturaleza comportamental en el todo el territorio del Espacio Económico Europeo (EEE).

En un principio el veto de la publicidad personalizada en las plataformas de Meta comenzó aplicándose única y exclusivamente en Noruega, pero ahora la prohibición se extiende a todos los países que forman parte del EEE.

La decisión del CEPD de extirpar de raíz la publicidad personalizada en Meta se produce tras una larga nómina de quejas e iniciativas encaminadas a forzar a la empresa liderada por Mark Zuckerberg a cumplir a rajatabla (y sin excepciones) el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). El origen de la disputa es que Meta rastrea el comportamiento online de los usuarios y crea perfiles en base a los datos compilados sin obtener el consentimiento explícito de los afectados.

Meta trató de zafarse inicialmente de la polémica limitándose a cambiar sus términos y condiciones. Sin embargo, las autoridades de protección de datos de Noruega terminaron perdiendo eventualmente la paciencia y en julio de este año tomaron la determinación de prohibir la publicidad personalizada en Meta el sin el consentimiento expreso del usuario y de confrontar a la multinacional estadounidense con multas diarias de 90.000 euros si no acataba el veto.

Más tarde las autoridades de protección de datos del país escandinavo persuadieron al CEPD de que la prohibición de la publicidad personalizada de naturaleza comportamental se aplicara también a los 30 países que conforman el EEE.

Una vez concluyan las dos semanas de plazo que el CEPD ha dado a Meta para comenzar a aplicar el veto, la compañía dispondrá de una semana adicional para hacerlo efectivo.

¿Qué es lo que el CEPD prohíbe exactamente a Meta?

La orden del CEPD no supone la prohibición estricta del despliegue de publicidad personalizada en Meta. Si la publicidad echa anclas en datos que los usuarios han introducido por sí mismos en sus propios perfiles en Facebook e Instagram, Meta tendrá total libertad a la hora desplegar anuncios. Y el rastreo del comportamiento del usuario en la red de redes para personalizar aún más las campañas de publicidad seguirá siendo igualmente imposible, siempre y cuando, eso sí, el usuario haya dado previamente su consentimiento.

¿Cómo prevé Meta solventar el problema?

En el pasado Meta se apoyó en maniobras de naturaleza legal que implicaban el cambio de sus términos y condiciones para eludir las exigencias de las autoridades europeas de protección de datos, pero una vez agotada esta vía, la empresa capitaneada por Mark Zuckerberg ha decidido solventar (al menos parcialmente) el entuerto lanzado sendas suscripciones de pago sin publicidad en Facebook e Instagram.

Meta parece querer poner a los usuarios europeos en el brete de dar su consentimiento al «tracking» de sus actividades online o en su defecto forzarles a pasar por caja y abonar 9,99 euros ala mes para regatear la publicidad en Facebook e Instagram.

¿Funcionará la solución propuesta por Meta?

Lo más probable es que la solución que Meta ha puesto sobre la mesa no funcione (o al menos no lo hará a largo plazo). Max Schrems, de la ONG con el foco puesto en la protección de datos Noyb, se refiere a las nuevas suscripciones de Meta como «Pay for your rights». Y recuerda que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea ya dictaminó en su día que Meta llevaba burlando las normas del RGPD desde el año 2018. Además, su estratagema de hacer pagar al usuario para emanciparse de la publicidad estaría inspirada en una frase del dictamen del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, que enfatizaba que debía haber necesariamente una alternativa a los anuncios, «incluso si fuera necesario hacer pagar una cantidad razonable al usuario».

Según Schrems, el abono de 9,99 euros al mes para burlar la publicidad en Meta no es en modo alguno una cantidad razonable y la ONG que lidera amenaza con llevar de nuevo a la compañía estadounidense a los tribunales.

¿Qué piensan las agencias de medios de los cambios?

Desde el particular punto de vista de las agencias de medios, las restricciones de la UE tienen un aspecto positivo porque fuerza a Meta a recabar el consentimiento explícito del usuario. Además, como la alternativa de pago con la que es confrontada el usuario (9,99 euros) resulta a todas luces excesivamente onerosa, mucha gente optará por brindar su consentimiento expreso a Meta para rastrear sus actividades online.

«La decisión del CEPD no tendrá consecuencias inmediatas para la industria publicitaria. Y la mayor parte de los usuarios dará su consentimiento expreso a Meta para que haga uso de sus datos personales con fines publicitarios. Estará será, al fin y al cabo, la única manera de poder seguir utilizando Facebook e Instagram de manera gratuita», explica Inga Tegelaers, Managing Director Digital Competence Centre en Mindshare, en declaraciones a Internet World.

Conviene, por otra parte, hacer notar que YouTube es una plataforma pionera en las suscripciones de pago, que imbricó en sus dominios hace ya unos cuantos años. Los usuarios de la filial de Google pueden elegir entre pagar una suscripción o ser confrontados con anuncios. Y lo cierto es que la estrategia ha terminado resultando bastante efectiva para YouTube. En 2022 el número de suscriptores de pago de YouTube rebasó la barrera de los 80 millones de euros.

¿Qué significan los cambios para los anunciantes?

El CEPD ha tomado ya nota de los planes de Meta de amalgamar las suscripciones de pago con el acceso gratuito a Facebook e Instagram, pero no se ha pronunciado aún oficialmente al respecto.

Noyb asume, en todo caso, que la autoridad irlandesa de protección de dato dará probablemente su beneplácito a la propuesta de Meta. Sin embargo, el CEPD hará valer casi con toda seguridad un posicionamiento mucho más crítico y si termina rechazando los planes de Meta, el conflicto podría escalar hasta límites insospechados.

A medio plazo las consecuencias de las restricciones impuestas al negocio publicitario de Meta solo serán realmente visibles una vez la compañía comience a comercializar sus suscripciones de pago y se conozca la proporción de usuarios que dan a la matriz de Facebook e Instagram su consentimiento expreso para rastrear sus movimientos online.

Y a largo plazo habrá que esperar a cómo se pronuncia el Tribunal de Justicia de la Unión Europea sobre las suscripciones de pago de Meta, que Max Schrems y su organización Noyb denunciarán casi con toda seguridad.

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