Social Media Marketing

Los peligros solapados a la automatización en las redes sociales

Publicidad y redes sociales: del "automatiza como puedas" al "pífiala como puedas"

Incluso las empresas más grandes y pródigas en recursos tienen problemas para gestionar adecuadamente redes sociales tan diversas como Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat y TikTok.

 

redes sociales

Autora de la imagen: Liza Otchenashenko

El controvertido anuncio racista "Petit Colon" de Volkswagen (en el que confluyeron, según la propia marca, una manifiesta falta de sensibilidad y también errores en el proceso de toma de decisiones), ha puesto de manifiesto (por enésima vez) en las redes sociales la planificación de campañas no es tan sencilla como resulta a bote pronto en la televisión y en otros canales clásicos.

Volkswagen emplea a 670.000 personas en 153 países diferentes. Cientos de naciones diferentes cohabitan el empresa radicada en Wolfsburgo (Alemania). Tanto el departamento de marketing de la compañía, con su agencia de cabecera, Voltage DDB, presumen de encarnar la diversidad elevada a la máxima potencia, explica Volker Schütz en un artículo para Horizont.

Sin embargo, la diversidad imbricada firmemente en el ADN de Volkswagen y Voltage DDB no pudo impedir que emergiera a la superficie un anuncio tan manifiestamente racista como "Petit Colon". Y eso que, como es habitual en las grandes corporaciones, probablemente el anuncio de marras tuviera que someterse a múltiples aprobaciones (y miles de procedimientos de tipo burocrático) antes de ver la luz.

De hecho, y tal y como confesó el CMO de Volkswagen, Jochen Sengpiehl, el pasado jueves en rueda de prensa, varios centenares de pares de ojos se clavaron en "Petit Colon". Y nadie hizo notar el fuerte tufo racista que éste desprendía. Es más, el anuncio (que formaba parte de una serie integrada por múltiples "snippets") recibió el visto bueno y terminó finalmente recalando en las redes sociales (en Twitter y en Instagram en particular).

Resulta, en todo caso, revelador (al tiempo que preocupante) que, cuando Jürgen Stackmann, el director de marketing y ventas de Volkswagen, se topó de bruces con "Petit Colon" creyó que estaba ante un "fake" o incluso ante un sabotaje. Y la reacción del bueno de Stackmann no difirió en realidad demasiado de la de cientos de seguidores de Volkswagen en las redes sociales, que se apresuraron a afear a la marca el racismo de "Petit Colon".

¿De veras hay que automatizar a toda costa en las redes sociales?

En el caso de "Petit Colon" Volkswagen parece haber sido víctima de su propio credo, ese que ideado por el CMO Jochen Sengpiehl enarbola con orgullo la bandera de la agilidad, la automatización, la eficiencia y el abaratamiento de las campañas de publicidad.

Este credo, que está extraordinariamente a merced de la supervisión (de contemplarlo todo con una visión de conjunto), fue distorsionado para hacer caer a "Petit Colon" en la garras del principio (absolutamente absurdo) de "lo más barato, lo más rápido y lo más automatizado".

De acuerdo con el propio Sengpiehl, la campaña para el nuevo Golf 8 de la que formaba parte "Petit Colon" estaba integrado más de 400 módulos publicitarios (200 solo en las redes sociales). Y es evidente que hubo una manifiesta falta de tiempo, paciencia y probablemente dinero para supervisar adecuadamente los múltiples "snippets" involucrados en la campaña. Los mecanismos de control inherentes a la automatización brillaron en este caso totalmente por su ausencia.

Que un gigante de las colosales dimensiones de Volkswagen haya caído en esta trampa sugiere que incluso las empresas más grandes y pródigas en recursos tienen problemas para gestionar adecuadamente redes sociales tan diversas como Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat y TikTok (donde la publicidad no es lamentablemente tan fácil como estrenar un spot de 30 segundos en la televisión).

Ante el problema que tiene encima (que indudablemente lo tiene) es necesario que Volkswagen invierta aún más en las redes sociales. Y la compañía tiene, de hecho, en mente crear un nuevo departamento para centralizar las actividades de la compañía en las plataformas 2.0. Ello implica irremediablemente un coste, pero ese coste es sobre todo y ante todo una inversión para evitar que la marca vuelve a verse en la picota en los social media y que su reputación sea presa de feroces dentelladas en estos canales, concluye Schütz.

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