El negocio publicitario de TikTok en Estados Unidos está recuperándose después del «apagón» (afortunadamente fugaz) al que se vio abocada la red social el pasado fin de semana allende los mares. Y lo números ponen de manifiesto que las grandes marcas están reanudando sus campañas publicitarias en la subsidiaria de ByteDance (y que las ventas canalizadas a través de TikTok Shop están pegando asimismo el estirón).
Sin embargo, algunas marcas seguirían aún a merced de las dudas sobre el porvenir de TikTok en Estados Unidos, lo cual estaría impidiendo que su maquinaria publicitaria vuelva a funcionar a todo trapo en esta red social.
El pasado jueves el tráfico procedente de los anuncios de TikTok, monitorizados por la plataforma MikMak, alcanzó el 16% después de que está métrica se hundiera hasta el 0% entre el sábado 18 y el domingo 19 de enero, que fue cuando la red social dejó de operar al otro lado del charco.
Por su parte, a principios de la semana pasada, Tinuiti, partner de marketing de TikTok, aseguró que al menos el 70% de los anunciantes de su plataforma de commerce marketing habían reanudado su actividad publicitaria en la red social oriunda de China tras el parón del fin de semana precedente.
Simultáneamente el CPM en TikTok ha sufrido en la última semana un desplome del 29% en comparación con la semana que precedió al «apagón» de la red social en Estados Unidos, de acuerdo con datos de Tinuiti recogidos por AdAge.
La agencia digital Wpromote da cuenta asimismo de la caída que ha tenido lugar en el transcurso de la última semana en el CPM en TikTok, una dinámica que, si se mantiene en el tiempo, podría acabar trocándose en una gran oportunidad para las marcas y se miraría de alguna manera en el espejo los primeros años de la red social, cuando los CPM bajos, los ratios elevados de «engagement» y los retornos altos de la inversión eran la norma en esta plataforma.
En enero de 2025 el CPM se ha desmoronado un 24% en TikTok si lo comparamos con el mismo periodo de 2024, cuando los CTR fueron también un 14% más elevados. Por su parte, el coste por acción (CTA) se ha derrumbado un 47% en enero de este año en TikTok en comparación con el mismo periodo del año precedente.
La publicidad ha vuelto a encender los motores en TikTok
El pasado viernes TikTok compartió datos oficiales relativos a la reanudación de su actividad el pasado domingo 19 de enero que estaban en línea con la actividad de los anunciantes en el transcurso de los últimos días en esta plataforma. El domingo y el lunes el «engagement» emanado de la publicidad en TikTok cobró fuelle. Y también algunos de los principales creadores de esta red social lograron duplicar sus métricas en los días que siguieron al cese temporal de las actividades de la filial de ByteDance en Estados Unidos. Según TikTok, la mayor parte de los anunciantes han regresado a sus dominios tras el «apagón».
Entre el sábado 18 y el domingo 19 de enero la app de TiKTok en Estados Unidos estuvo inoperativa durante al menos 12 horas para acatar una ley federal aprobada por el Congreso en abril del año pasado que obligaba a la red social a desprenderse de su filial estadounidense o desaparecer en su defecto de las tiendas de aplicaciones. El 19 de enero era la fecha límite para la escisión del negocio de TikTok en Estados Unidos y, como no se produjo, la red social se fundió a negro durante la noche del sábado 18 de enero. No obstante, TikTok se sumió en la oscuridad al otro lado de charco durante menos de 24 horas y el domingo 19 de enero retomó sus actividades.
Ya el lunes, cuando Donald Trump acababa de ser investido nuevo presidente de Estados Unidos, el nuevo inquilino de la Casa Blanca aprobó una orden ejecutiva que demora en 75 días la aplicación de la ley federal encaminada a la prohibición de TikTok en Estados Unidos. Dentro de ese plazo de 75 días la app deberá encontrar comprador en el país norteamericano o verse abocada de nuevo a un cese de las operaciones allende los mares.
En este sentido, los problemas de TikTok en Estados Unidos no se han evaporado ni mucho menos y probablemente por esta razón las perspectivas publicitarias a largo plazo de algunos anunciantes en esta red social siguen encapotadas inevitablemente por los nubarrones.
TikTok sigue opacado por los nubarrones en Estados Unidos
Según los datos barajados por MikMak, las primeras marcas en retornar a TikTok fueron principalmente pequeñas y medianas empresas, mientras que los anunciantes de la lista Fortune 1000 se hicieron algo más los remolones a la hora de volver a arrojarse en los brazos de esta plataforma, adonde están regresando poco a poco en todo caso.
Si nos detenemos específicamente en los datos de TikTok Shop, los datos de Charm.io sugieren que las ventas canalizadas a través de esta plataforma escalaron hasta los 32 millones de dólares durante el 19 de enero, cuando la red social había reanudado ya sus operaciones en Estados Unidos. Durante la jornada anterior, el sábado 18 de enero, las ventas originadas en TikTok Shop en Estados Unidos alcanzaron 31 millones de dólares y el viernes 17 de enero los 29 millones de dólares.
Aun cuando TikTok se fundió a negro en Estados Unidos de manera solamente pasajera, lo cierto es que el «apagón», aun habiendo sido de naturaleza efímera, podría terminar costándole muy caro a la red social. De hecho, algunas agencias habrían recomendado a sus clientes a mantener en pausa sus campañas publicitarias en TikTok debido a las turbulencias de los últimos días. Al fin y al cabo, el cese temporal de las operaciones de TikTok en Estados Unidos ha obligado a muchos anunciantes y creadores a dar una completa vuelta de tuerca a sus estrategias en las plataformas 2.0 (y a día de hoy el futuro de la red social en el país norteamericano sigue pendiendo de un hilo).
