Social Media Marketing

Las lecciones de un publicista de los sesenta aplicables a Facebook

¿Puede enseñar un publicista de los 60 conseguir una publicidad más efectiva en Facebook?

Por sorprendente que parezca, un publicista de los años sesenta puede ser capaz de enseñarle unas cuantas cosas sobre la efectividad de las campañas publicitarias en Facebook.

publicistaEstamos en 1966. Ronald Reagan acaba de ser elegido gobernador de California. Las familias todavía se sientan alrededor del televisor, enfrente de un periódico, o de la radio, para escuchar todas las noticias más importantes del día. Entre tanto, Eugene Schwartz, un publicista pionero, está creando su teoría sobre cómo responde la gente a los anuncios. La llama la fórmula Level of Awareness. Si las marcas adaptan sus mensajes a los distintos niveles de atención de los espectadores, son más convincentes.

Pero 1966 fue un año muy diferente a la actualidad para la industria publicitaria. La atención de los espectadores era mayor, por lo que la competencia era menor. En cambio, ahora la atención de los consumidores cambia continuamente, mientras los anunciantes intentan quedarse con esas pocas migajas.

Pero, ¿qué ocurre con la teoría de este publicista? ¿Acaso no sigue siendo cierta? Tim Carr, fundadr de Lift Agency, cree que sí. "Porque hoy, más que nunca, necesitamos adaptar los mensajes publicitarios para capturar la imaginación de los lectores, para compensar que sus periodos de atención sean tan breves", señala en AdWeek.com.

Recientemente, Facebook ha cambiado el algoritmo de su News Feed, cambiando la forma en que se juzga el contenido. Este cambio da prioridad a las publicaciones de amigos y familiares frente a las de marcas y editores, e impulsando aquellos contenidos que reciban más comentarios. Pero la red social de Mark Zuckerberg no ha hecho este cambio para "fastidiar" a las marcas. Lo ha hecho para combatir las noticias falsas, e incide más sobre los editores que sobre los anunciantes.

A pesar de ello, supone un momento para pararse a pensar y dar un paso hacia atrás. Los marketeros que alineen sus estrategias en Facebook con los intereses y la atención de su target encontrarán mayor ROI en sus inversiones. Esto se puede conseguir mezclando la teoría de Schwartz con las unidades publicitarias de Facebook, como carousel y Canvas.

Ya no vivimos en la glamourosa era de Mad Men, pero todavía se pueden sacar conclusiones de un publicista de esa época. Estas son las tres lecciones de Schwartz que siguen siendo ciertas hoy en día:

1- Comenzar con una historia

Según Schwartz, las historias producen intriga y estimulan la imaginación de todas aquellas personas que no están familiarizados con el producto o servicio. Los estudios muestran que los humanos conectar con el storytelling. Cuando el contenido se presenta desde un ángulo narrativo, el cerebro humano pone en funcionamiento más neuronas, lo que incrementa el engagement, el entendimiento y la memoria. Presentar las ventajas del producto de una forma narrativa hará que los consumidores estén más dispuestos a recordarlo y apreciarlo. Contar la historia del problema que el producto resuelve toca la "fibra sensible" de los consumidores. Y hace que tengan el deseo de enseñárselo a otras personas. Y en 2018 esto significa darle a "compartir".

2- Re-targetizar los anuncios con beneficios emocionales

Schwartz se dio cuenta de que una vez que los consumidores eran conscientes del producto anunciado, respondían mejor a los beneficios específicos del producto. La fórmula sería: la historia primero, los beneficios después. Una vez que el target ha leído la historia original, es tiempo de retargetizar a ese miembro de la audiencia. Para hacerlo, puedes encontrar a las personas que han clicado en los anuncios o visitado la página web, y cambiar el mensaje para hablar de esos beneficios que ofrece. Pero siempre escoger aquellos beneficios más emocionales. Según un estudio de 1.400 campañas exitosas, las que tenían el contenido más emocional tenían una tasa de conversión del 31%, en comparación con el 16% del contenido racional. Por ello, lo mejor sería pensar en el tipo de emociones que puede despertar ese anuncio.

3- Continuar adaptando el mensaje

La teoría de Schwartz provee soporte para enviar diferentes mensajes adaptados al conocimiento de los usuarios. Hoy, las capacidades de retargetización de Facebook son un regalo para las marcas. Utilizarlas para estar más cerca de los consumidores sin ser espeluznante es el mayor reto. Mostrar diferentes ángulos de la historia según el tipo de consumidor puede ser una gran oportunidad para generar engagement. Céntrese en los beneficios emocionales después de que el usuario indique sus intereses. Una vez hecho, desarrolla la narrativa como una historia que el usuario no pueda esperar para leer.

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