¿Sobrevivirán Clubhouse y compañía más allá del "hype"?

Cuando hablamos de redes sociales, de nuestros labios brotan invariablemente los mismos nombres: Facebook, Instagram o Twitter. Puede que en el galaxia 2.0 haya muchos «planetas», pero lo cierto es que el mercado está dominado por tres o cuatro grandes plataformas. Y parece a bote pronto que no hay nada más allá de la particular y refulgente constelación formada por Facebook y compañía.

Sin embargo, en los últimos meses han emergido con fuerza un considerable número de redes sociales que, aunque novatas, tienen a priori un buen número de boletos para poner en apuros a los titanes 2.0.

Una de esas plataformas emergentes en OnlyFans. Basada en un modelo de suscripción, OnlyFans se ufana de contar ya con más de 85 millones de usuarios en sus filas. Y al abrigo de su plataforma hay más de un millón de creadores que a veces llegan a embolsarse hasta 50.000 euros (a menudo a cambio de desnudos).

Más allá de OnlyFans, otra red social que está últimamente en boca de todos y tiene al perecer un prometedor futuro por delante es Clubhouse, la plataforma que pretende convertir el audio en el nuevo formato por excelencia de las redes sociales (hasta ahora excesivamente deudoras de la imagen).

También han acaparado no pocos focos durante la pandemia plataformas como Houseparty y Discord.

El ecosistema 2.0 se está diversificando

Lo que parece claro es que el paisaje 2.0 se está diversificando y los está haciendo a la velocidad de la luz, explica Brian O’Connor en un artículo para Horizont. Pero, ¿hasta qué punto es sostenible en el tiempo el «hype» que hay aleteando en estos momentos en torno a OnlyFans o Clubhouse? ¿Tienen de verdad madera estas plataformas para competir en serio con las grandes gigantes 2.0?

El éxito de estas redes sociales de nueva hornada estará probablemente a expensas de la manera en que moneticen su alcance. Y cuando hablamos de monetización, hablamos también de publicidad, por lo que emerge inevitablemente esta pregunta en el horizonte: ¿conseguirán Clubhouse y compañía convencer a los anunciantes de que inviertan en sus dominios y no se vayan con su dinero a otra parte?

Lo que está fuera de toda duda es que las nuevas redes sociales no lo tienen fácil en modo algo para poner ojitos a los anunciantes y retenerlos a su vera, máxime cuando a los anunciantes les encantan los entornos seguros y la seguridad es hoy por hoy a todas luces deficitaria en plataformas como OnlyFans y Clubhouse.

Lo que sucede tras el muro de pago de OnlyFans, donde abundan los influencers de corte erótico, es una incógnita para quienes son ajenos a esta plataforma. Y se hace francamente difícil imaginar que los anunciantes se atrevan a lidiar con semejante incógnita.

«Brand safety» o USP, he ahí la cuestión a la que se enfrentan las redes sociales emergentes

OnlyFans y compañía están en estos momentos frente a una encrucijada: o abrirse a los anunciantes y convertirse en plataformas realmente seguras desde el punto de vista del «brand safety» (arriesgándose, eso sí, a perder su «unique selling proposition» o USP) o quedarse cómo están (al menos por ahora) y seguir lastradas por la ausencia de rentabilidad. Y decimos por ahora porque puede después de todo que del vientre de las nuevas plataformas 2.0 acaben naciendo tarde o temprano nuevos formatos publicitarios que amalgamen adecuadamente el «brand safety» y la USP.

Así y todo, tan rompedores formatos publicitarios podrían demorarse aún bastante tiempo en salir del cascarón, y en base a este suposición, cabe conjeturar que OnlyFans, Clubhouse y compañía no erosionarán el poderío de los grandes gigantes 2.0 a corto y medio plazo.

Puede que sigan ganando en alcance, eso sí, pero seguirán siendo plataformas pequeñas en comparación con Facebook y compañía porque de lo contrario se arriesgarían a perder su espíritu (y puede que también su encanto).

Nos encaminamos hacia un nuevo y fragmentado paisaje 2.0 en el que convivirán «players» grandes y pequeños en armonía más o menos beatífica. El ecosistema de las redes sociales está creciendo, al fin y cabo, de manera tan acelerada que en sus entrañas hay en realidad espacio para todos, asegura O»Connor.

Se trata en todo caso de una buena noticia para los anunciantes, que si están enfocadas a nichos muy concretos pueden hallar su particular refugio publicitario al margen de Facebook (donde no hallan necesariamente acomodo todas las marcas).