Social Media Marketing

¿Pueden llegar los bots a sustituir a los influencers?

Los influencers están tomando cada vez más fuerza al planificar una estrategia de marketing online. Datos publicados por Statista, portal especializado en estadísticas y estudios con más de 18.000 fuentes, indican que las recomendaciones del círculo cercano de contactos es considerado como el tipo de publicidad que mayor confianza genera entre los usuarios (83%), incluso por encima de las estrategias de marca desarrolladas en redes sociales (42%) y los contenidos editoriales firmados por las empresas (66%).

Y, aunque los influencers no son estrictamente parte del círculo cercano, una de sus bases es contar con fieles seguidores que, o bien se identifican con ellos, aspiran a parecerse o simplemente les admiran. Por esta razón, las marcas cada vez los introducen más en sus estrategias.

“Se trata de personas que realmente generan reacciones entre sus seguidores, y que llegan a establecer relaciones personales -que a fin de cuentas es la esencia de las redes sociales-, que marcan tendencia y cuyo poder de persuasión influye sobre las acciones y decisiones de otros”, explica Jordi Cor, especialista en Social Media, principalmente en YouTube e Influencers, que ha sido invitado a hablar como experto en eventos como el XXII Salón del Manga de Barcelona, con más de 137.000 visitantes  el año pasado, sobre monetización en YouTube.

La compañía americana Tomoson, que ofrece a celebridades productos para promocionar, indica que las campañas de marketing de influencia son capaces de generar por cada dólar invertido en medios pagados un retorno de 6,85 dólares en medios ganados.

Novedades en este sector ¿Qué es lo que está cambiando realmente?

Desde el comienzo de la andadura de los Social Media y su utilización por las marcas y empresas para acciones de marketing, se ha insistido en la importancia de la calidad más que la cantidad de los seguidores. Sin embargo, es difícil resistirse a las cifras elevadas tanto en followers como en engagement (cantidad de veces que una publicación gusta, es compartida o comentada) y aún existe una tendencia a dejarse llevar por las cifras (en ocasiones hasta las propias compañías caen en la tendencia cuantitativa).

Aprovechando esta coyuntura, se dan dos posibles situaciones en las que entra en acción la máquina versus ser humano:

1. Creación de cuentas “Fake” (falsas no humanas) en las que se contratan los servicios de empresas que las hacen adquirir seguidores y likes que a su vez provienen de bots: “Estos días ha tenido mucha repercusión el experimento de una agencia que ha logrado crear dos cuentas falsas, del sector moda y viajes respectivamente, que ha logrado engañar a usuarios y marcas haciendo que éstas últimas llegaran a hacer ofertas de colaboración a estas cuentas”, comenta Jordi Cor.

2. Posibilidad de crear bots que generen contenido haciéndose pasar por una persona, generando y siguiendo conversaciones a partir de patrones y ganando adeptos. Marina Vega, una estudiante española, ya demostró hace poco que no había que ser un gigante informático para hacerlo posible: creó un bot que mantuvo discusiones con trolls durante unos días sin que éstos se dieran cuenta. “Esto es algo muchísimo más complejo que la generación de influencers fakes porque requiere el aprendizaje de la máquina y es muy probable que existan errores de concordancia, de contexto y semánticos. Ha habido ya intentos fallidos de grandes compañías, pero se sigue trabajando sobre ello y llegará en algún momento con éxito”, asevera Cor, que ha desarrollado campañas para el F.C. Barcelona y el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad de España.

En este sentido, el problema surgiría en el primero de los supuestos, algo que ya está ocurriendo actualmente y con mayor frecuencia. Pero ¿qué consecuencias tiene esto?¿sale alguien perjudicado de todo ello?.

Analizamos lo que esto supondría para cada uno de los agentes que intervienen en el negocio de las redes sociales:

• Los usuarios siempre han hecho un uso natural de las redes sociales. Para ellos surgieron y su origen fue precisamente para conectarlos entre sí, cumpliendo perfectamente esta función. El usuario se informa, comparte y, en definitiva, se comunica. La proliferación de perfiles falsos puede hacer que se desnaturalicen las redes y que el usuario se sienta además saturado por informaciones de usuarios que ya no sabe si existen o no. También se da una deshumanización: el usuario busca la comunicación personal, seguir personas, inspirarse con el ejemplo. La existencia de cuentas falsas mata estas motivaciones. Consecuencia potencial: desengaño y cese del uso de las redes.
• Las compañías y marcas, si no emplean métodos de detección (no necesariamente muy complicados), estarán contratando a un precio excesivamente mayor, que será fraudulento según el ratio de seguidores/likes reales o no. Consecuencia potencial: no consecución de resultados esperados de sus acciones de marketing (ROI), desengaño de la potencia de las redes sociales para llegar a su público. Pérdida económica.
Redes sociales. El desengaño por parte de los usuarios y las compañías pueden hacer que las redes sociales pierdan credibilidad, éstos se desenganchen y las empresas también dejen de ver el marketing de influencers como una pata importante de sus campañas. Además la red social tendrá usuarios inservibles: bots, fakes ocupando espacio en sus servidores. Esta situación no les favorece a pesar del movimiento inicial que se produce en ellas, que resulta ser ficticio.
• Los “profesionales” detrás de los “fakes”, se enriquecen mientras exista mercado para ellos (antes de que las empresas se especialicen en la detección y/o las redes sociales lleguen a desarrollar técnicas para eliminar los usuarios que no se correspondan con un humano).

¿Cuáles son las posibles soluciones a esto?

Quizá la evolución natural de las redes sociales sea que este nuevo agente conviva en ellas y los usuarios sigan en ellas aceptándolo (quizá lo menos probable), limiten su uso (o incluso las abandonen), pero antes de eso se puede dar un paso intermedio más lógico y es la especialización por parte de los agentes y aprendizaje en la detección. Los usuarios serán los que menos responsabilidades tendrán, ya que su uso de la red social es ante todo lúdico.

Sin embargo, las empresas tendrán que solicitar más estadísticas y datos a los influencers si no los conocen de antemano. Por su parte, las redes sociales deberán emplearse a fondo para que estas cuentas sean eliminadas o, al menos, identificadas (siempre que lo lleguen a consideran necesario).

“Estoy seguro de que todas las partes implicadas evolucionarán. Quizás algunas personas se lucren en este momento de ignorancia de ciertas cuestiones por parte del resto de agentes, pero podemos presuponer que esto no durará mucho tiempo”, adelanta Cor, que también ha sido ponente sobre su experiencia en la producción de campañas en YouTube en las mejores escuelas de negocios en España como Universidad La Salle, en un intento por prever el futuro de esta situación.

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