Social Media Marketing

QUALMAN: "EL FUTURO DE INTERNET ES LO SOCIAL"

El futuro de internet son las búsquedas en redes sociales y los motores dedicados a captar lo que dice en tiempo real. Es la opinión de Erik Qualman, experto en tecnología y medios y autor de Socialnomics, que concedió una entrevista exclusiva a MarketingDirecto.com. Aquí la segunda parte:

En su libro “Socialnomics”, usted afirma que las redes sociales van a forzar un hiperaceleramiento de los mejores resultados de búsqueda. ¿Puede darnos un ejemplo?
Ya estamos viendo esto. Google lanzó recientemente 4 productos que son sociales en su naturaleza: Google Sidewiki, Google Search Wiki, Google Hot Trends y Google Wave. Google comprende que hay mucha competencia que viene de las redes sociales. Por eso en octubre empezamos a ver intentos de acuerdos entre Microsoft y Twitter y Facebook. Este es sólo el principio, pero está ocurriendo mucho antes de lo que pensábamos.

¿Están los consumidores en una mentalidad de comprar cuando están en las redes sociales? Un 95 % de las entradas no son comerciales
Dell ha vendido cerca de 3 millones de dólares en ordenadores. Gary Vaynerchuck efectuó una prueba entre las vallas publicitarias, el marketing directo y Twitter. No sólo no vendió más a través de Twitter sino que el coste también fue más bajo. Irónicamente yo también he vendido numerosas copias de “Socialnomics” en Twitter. La clave para Twitter y para todas las redes sociales no es empezar a vender inmediatamente. Eso es lo análogo de ir por la calle y darle tu tarjeta de presentación a un extraño. Hay 4 pasos: escuchar, interaccionar, reaccionar y vender de una forma suave.

Clark Shriky es muy aficionado a decir que las herramientas de la comunicación no se vuelven interesantes desde el punto de vista social hasta que tecnológicamente se transforman en aburridas. ¿Está de acuerdo?
Creo que uno de las ventajas de Facebook es que ahora tenemos el grupo de madres, lo que encuadra en el punto de vista de Clay de la simplificación. Una vez que tienes esta afluencia de masa, los costes se vuelven un poco más altos para los “baby boomers” que para la generación Y (Dado que por ejemplo muchos de los Boomers todavía usan AOL). Será interesante ver cómo funciona Google Wave, ya que como producto es un poco complejo para el usuario general.

Uno de los vicepresidentes de ingeniería de Google, Udi Manber, dijo recientemente que su trabajo es hacer ciencia pero que ésta sea tomada como lo normal. ¿Cómo cree que las redes sociales encajan en esta postura?
Mucho del éxito obtenido depende más de la ejecución que de la idea. Pensar de cuanta actividad relativa a reuniones de colegio esto ha capturado. ¿Por qué esto no se fue hacia Classmates.com hace una década? Yo concuerdo con Manber en el sentido que uno quiere estar a la última más que en la zona de corte. Al usuario no le importa cómo funcionan las cosas sólo quiere que funcionen.

Un artículo publicado recientemente en la revista Wired apunta a que la gente tiene un comportamiento diferente en Facebook que en otros portales ya que utiliza su nombre real, se conecta con amigos reales, con su verdadera dirección de correo y comparte gustos reales, pensamientos, novedades. En contraste, ¿Qué es lo que sabe Google sobre sus usuarios a parte de sus búsquedas?
De ahí la presión sobre Google y el por qué de su avance hacia la construcción de una compañía más social. Una de las clave de “Socialnomics” es que ya buscamos productos sino que ellos nos encuentran en las redes sociales. Si estoy planeando un viaje a Bermudas y quiero saber qué hotel es perfecto para mi, es invaluable ver que 10 de mis amigos se han quedado y que le han dado una buena puntuación. Esa es la diferencia fundamental y es la razón por la cual Google avanza hacia las redes sociales. A los seres humanos les importa más lo que sus amigos piensan que lo que piensa un algoritmo. Además, con los humanos la capacidad de catalogar en la red, la precisión de la relevancia aumenta.

Marshall McLuhan constató que “el futuro de los libros está en las cubiertas”. ¿Cree que las redes sociales están erosionando nuestra capacidad de atención y concentración?
Parece que nuestra mente ha sido condicionada para absorber información en la misma forma que Twitter la distribuye: en una forma rápida siguiendo las constantes actualizaciones.
A menudo la gente cree que la evolución es una cosa negativa. Al contrario, simplemente es algo diferente. La gente de hoy en día está acostumbrada a contribuir, colaborar y efectuar múltiples tareas, lo cual no es necesariamente una cosa mala. Eso me recuerda a un antiguo dicho que reza “no tenía tiempo de escribirte una carta corta, te escribí una larga”. El hecho es que estamos mejorando como sociedad al captar la esencia de las cosas más rápido lo cual debería ser celebrado. Sin embargo, ha habido alguna erosión en términos de habilidades de comunicación interpersonal y eso es una tendencia que espero que se acabe. Un 99% de la comunicación, es no verbal, por lo que las redes sociales deberían ser usadas en términos de “y” y no como un “o” cuando se habla de comunicación.

Simon Dumanco dijo recientemente que los Twitteros más exitosos y los usuarios más amigables en Facebook están revirtiendo los flujos hacia un estadio pre web 2.0. Con pocos emisores y mucho oyentes. ¿Es eso cinismo o hay algo de verdad en esa declaración?
Hay cierta verdad en el sentido que Ashton Kutcher no puede responder a 3 millones de seguidores. Pero la cosa verdaderamente emocionante de estas herramientas es la posibilidad de las conversaciones sobre la marca. El hecho de que alguien ponga una entrada, sea buena o mala, y que uno sea capaz de responder me sorprende.

Hay habido mucho revuelo últimamente sobre motores de búsqueda no tradicionales como WolframAlpha y el futuro de la web semántica. ¿Tiene alguna versión sobre cómo será integrado esto en la ecuación de lo social?
Un motor de búsqueda no puede leer correctamente la afirmación “un buen restaurante italiano en el noreste de Boston que tenga menú de niños”, pero las redes sociales si perciben algo. Los usuarios quieren la habilidad semántica, por lo que ésta será fundamental del la integración entre lo social y las búsquedas.

Microsoft recientemente logró tratos con Facebook y Twitter en un esfuerzo por ganarle posiciones a Google en la información en tiempo real. ¿Es la información en tiempo real lo último?
La información en tiempo real es una parte de esto y una importante. Sin embargo, las otras dos partes son la semántica y las opiniones. Esto quiere decir que las búsquedas que muestran el pasado y las preferencias de mis amigos son extremadamente útiles. Facebook Beacon tenía algo de eso pero fue sacado pronto.

Lea la primera parte.

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