Social Media Marketing

¿Qué esperan de Facebook los expertos en marketing y publicidad?

¿Qué esperan de Facebook los expertos en marketing y publicidad?A medida que Facebook gana en importancia, se reaviva también el debate sobre cómo puede esta red social convertirse en instrumento al servicio del marketing y la publicidad. Varios expertos de estos sectores han examinado para Horizont el futuro del social media marketing.

Christian Daul, director de la agencia Scholz & Volkmer, señala que Facebook permite a las empresas gestionar sus marcas “en tiempo real”. En este canal, “la comunicación es más espontánea, más relajada y más individual. Y en el mejor de los casos, también más interactiva y más colaboracionista”. A su juicio, Facebook es una buena opción “para aquellas marcas que buscan relevancia en el día a día y necesitan promover la cercanía con el cliente”. De todos modos, dado que esta red social es un medio de comunicación muy centrado en la esfera privada del usuario, las marcas deben ser cautelosas para no sobrepasar ciertos límites, advierte Daul.

Para que una acción publicitaria en Facebook resulte eficaz, “hay que involucrar en la misma al usuario”, explica Nico Lumma, director de redes sociales de la agencia Scholz & Friends. En la misma línea se expresa Tony Douglas, director de marketing de innovación de BMW. En su opinión, en Facebook las marcas deben asumir el papel de anfitrionas, lo cual implica “tomar parte en la conversación para intentar promover el diálogo del cliente”. Dicho diálogo ayuda a las empresas a entender mejor al cliente, subraya Douglas.

Por su parte, Marc Lengning, director de marketing de MINI, apunta que la interacción en el marco de las redes sociales surge únicamente cuando “existe un interés común y genuino” por un tema determinado. Explica que MINI cuenta con dos espacios diferenciados en Facebook. En Facebook.com/MINIunited se promueve la discusión sobre aspectos relacionados con los coches de la marca, mientras que en Facebook.com/MINIspace tienen cabida temas ajenos al mundo del motor como la cultura, el arte, el diseño, la moda o la música.

“El diálogo en las redes sociales ayuda a las empresas a conocer las necesidades del cliente y a extraer ideas para sus estrategias de mercado”, destaca Luca de Meo, director de Marketing de Volkswagen.

Con ojos más críticos contempla Facebook Dirk Kedrowitsch, director de Pixelpark. En su opinión, antes de apostar por esta red social, la marca debe evaluar si la aventura merece o no la pena. “Si lo es, hay que aprovechar la oportunidad. Si no lo es, hay que dejarla pasar”, subraya Kedrowitsch.

Marco Seiler, CEO de Syzygy, reconoce que en Facebook se dicen muchas “tonterías”, pero ello no deslegitima a esta red social como instrumento de marketing. Facebook es un buen canal para la construcción de marca y proporciona a las empresas información muy valiosa sobre sus usuarios, añade Seiler.

“Facebook desempeña hoy en día un papel determinante en el terreno de las relaciones públicas y el marketing”. Así de contundente se muestra Hermin Hainlein, directora de comunicación con el consumidor de Coca-Cola Alemania. “Nuestro objetivo es entablar un diálogo directo con los usuarios que se interesan por nuestra marca. Por eso, en Facebook damos a éstos la posibilidad de formular preguntas, de expresar deseos y de participar en encuestas y concursos”, explica Hainlein.

La baja tasa de clicks de la publicidad desplegada en Facebook y el hecho de que las acciones promocionales en esta red social se centren casi siempre en los usuarios más jóvenes obliga a las empresas a buscar otros canales más efectivos para la construcción de marcas, en opinión de Christoph Schuh, director de Tomorrow Focus. No en vano, muchas compañías no gastan más del 1% de sus presupuestos publicitarios en la red social de Mark Zuckerberg, destaca Schuh.

Fabienne Rollot, directora de marketing de Inbev, hace hincapié en la “flexibilidad” y “autenticidad” de las redes sociales. Ambas características son positivas para la construcción de marca y el diálogo directo con el cliente.

Finalmente, Hubertus von Lobenstein, director de VonLobenstein, señala que hoy en día las marcas están obligadas a estar presentes en las redes sociales. Aun así, éstas deben ser conscientes de que, una vez se embarcan en esta aventura, su compromiso con los medios sociales dura los 365 días del año. “Hay que dar para recibir”, destaca von Lobenstein.

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