Social Media Marketing

¿Qué implica la nueva función de búsqueda en Facebook para las marcas y los editores?

dino facebookEsta semana nos hacíamos eco del último intento de Facebook por convertirse en la plataforma de medios de consumo por excelencia al incluir la opción ‘Facebook Search’ que facilita la búsqueda de mensajes antiguos.

Aunque este cambio no influye lo más mínimo en el newsfeed (en continua construcción) de Facebook, esta medida podría tener enormes implicaciones en la forma en la que sus usuarios consumen los medios y en cómo las empresas editoras de contenidos intentan llegar a ellos.

La nueva característica proporciona un nuevo mecanismo para descubrir post antiguos, lo cual contrasta fuertemente con el funcionamiento del newsfeed de la red social, que ordena los mensajes cronológicamente. Esta función nos ahorrará horas de desplazamiento hacia abajo por las biografías para encontrar un mensaje concreto y ahora, con los términos de búsqueda bien elegidos, ahí estará el mensaje buscado.

Los editores son muy conscientes de lo que esto podría significar para ellos: aunque hasta ahora el suministro de noticias de Facebook ofrecía muchas opciones de personalización, en la práctica era unidireccional. Ahora, Search permite a los usuarios jugar un papel más activo y podrán buscar mensajes, vídeos, fotos, etc. sobre un tema específico.

El cambio ofrece una alternativa muy interesante para las marcas y agencias que se han cansado de intentar adaptarse al constante cambio de algoritmo del suministro de noticias de Facebook, según Matt Heindl, director senior de marketing de social media en la agencia digital Razorfish. “Esto supone un gran movimiento de Facebook”, especialmente teniendo en cuenta cómo ha ido disminuyendo gradualmente el número promedio de usuarios que ven mensajes de marcas en los últimos dos años. “Al menos esto da a las marcas algo de esperanza respecto al contenido interesante”, señala Heindl, ya que recientemente, la reducción del alcance orgánico de los mensajes de Facebook había frustrado a las marcas y agencias, puesto que esto era lo que hacía a Facebook tan valioso para los anunciantes.

No hace mucho, Facebook cambió su algoritmo para devaluar los mensajes “excesivamente promocionales”, una distinción sutil que tenía a muchos preocupados por si Facebook se convertía en un árbitro del gusto en la industria de la publicidad. Algunos empresarios se quejaron de que el cambio haría que sus campañas de marketing en Facebook fueran casi imperceptibles.

Ahora, Search ofrece un ligero remedio a estos problemas, dijo Heindl, al dar una una mayor vida útil a los artículos que los amigos comparten y que puede llevar a que las marcas y agencias traten a Facebook de manera similar a la forma en que tratan a Google.

“Fusionamos nuestros equipos de optimización de motores de búsqueda y social media hace unos años porque los mensajes de Facebook, los tuits y los posts de Google Plus, sobre todo, aparecen en los resultados de las páginas de buscadores con más frecuencia de lo que pensamos”, agregó. “Para las campañas de Facebook, las marcas definitivamente deben empezar a mirar herramientas como BrightEdge e incluso las tendencias de Google para buscar palabras relevantes para sus marcas”.

Las marcas han visto cómo disminuía el alcance orgánico de sus mensajes en Facebook en los últimos dos años, pero los editores han visto un auge en el tráfico de referencia en Facebook. En la actualidad, Facebook ya sólo representa menos de la mitad del tráfico de referencia de las propiedades de Hearst y continúa siendo un componente fundamental del éxito de BuzzFeed. Además, el suministro de noticias también ha dado lugar a un puñado de web virales que tratan de replicar el modelo de BuzzFeed.

Como tal, la búsqueda proporciona a los editores una herramienta más con la que pueden tratar de exprimir Facebook para el tráfico de referencia. Bryan Goldberg, CEO de la revista Bustle dirigida a un público femenino, dijo que Facebook Search podría tener un enorme impacto en las editoriales, en particular para las noticias sobre los grandes acontecimientos, como la elección presidencial de 2016.

Search es particularmente crítica respecto a las grandes noticias, algunas de las cuales son predecibles, y otras no lo son”, dijo. “Mi predicción es que Facebook va a invertir mucho tiempo en la construcción de una experiencia de búsqueda con la mirada puesta en estos grandes eventos, y si tienen éxito, podría cambiar la manera en la que las personas realizan búsquedas en el día a día de la próxima década. “

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