Social Media Marketing

La paradoja de las redes sociales para gente antisocial

¿Redes antisociales? La irresistible pujanza de los social media para ermitaños digitales

Las redes sociales, antaño enfocadas a las masas, se están metamorfoseando en una suerte de "hoguera de campamento" donde están invitados a participar solo pequeños grupos de personas.

redes antisocialesLlevan ya bastante tiempo entre nosotros y quizás por ello las redes sociales están más que nunca a merced de los cambios.

Si otrora los social media eran una suerte de terminal llena hasta la bandera de gente y en ello radicaba principalmente su atractivo, actualmente las redes sociales se están metamorfoseando en oasis más o menos íntimos donde pequeños grupos de personas tienen la oportunidad de compartir sus intereses en común.

Particularmente afines a este nuevo tipo de redes sociales son los millennials y los centennials, que se están volcando en ellas para expresar su yo más auténtico y también para proteger con mayores garantías su codiciada privacidad.

Estas plataformas de nueva hornada, tan en boga entre los más jóvenes, son algo así como "hogueras de campamento" y en ellas participan solo un número limitado de personas.

En un artículo publicado en Harvard Business Review Sara Wilson identifica tres tipos de "hogueras" (en su vertiente digital por supuesto):

1. "Hogueras" con el foco puesto en la mensajería privada

En 2019 un informe de la agencia ZAK concluyó que casi dos terceras partes de los jóvenes menores de 30 años preferían hablar en hilos privados que hacerlo en foros y en "feeds" de carácter abierto.

Las denominadas "hogueras digitales" que pivotan en torno a la mensajería privada se cobijan a menudo en las redes sociales tradicionales. Facebook Messenger y WhatsApp son quizás los ejemplos más notables en este sentido.

Es evidente que la mayor parte de las marcas no están invitadas a las conversaciones privadas que tienen lugar al abrigo de estas "hogueras digitales", pero algunas se están tomando la molestia de remedar (o al menos intentarlo) la intimidad que hay solapada a este tipo de plataformas.

El año pasado vio, por ejemplo, la luz la plataforma Community, una herramienta encaminada a ayudar a las marcas y a las "celebrities" a entablar conversaciones más directas con sus fans sin estar a expensas de complicadísimos "feeds" y de algoritmos. La mayor parte de los usuarios de Community son celebridades como Kerry Washington, Amy Schumer o Paul McCartney, pero en esta red social toman parte también marcas de moda y estilo de vida como MadHappy, APL o Beautycon.

2. "Hogueras" en forma de microcomunidades

Estas "hogueras digitales" viven también muy a menudo en las entrañas de las redes sociales al uso. Facebook Groups es quizás el ejemplo más paradigmático. También la funcionalidad "close friends" de Instagram Stories brinda a los usuarios la oportunidad de interactuar con pequeños grupos de seguidores. Y Slack, la red social enfocada a los entornos laborales, se presta asimismo al nacimiento de microcomunidades en su seno.

YouTube ejerce igualmente de hogar de comunidades con el foco puesto en intereses muy específicos (y lo mismo puede decirse de TikTok).

Las marcas pueden abrirse paso en las microcomunidades 2.0 asociándose con influencers o tienen asimismo la posibilidad de construir sus propias "hogueras" desde cero.

Es lo que hizo, por ejemplo, Sprite en Latinoamérica con la aclamada campaña "No estás solo", que mediante foros en Reddit alentó a los más jóvenes a alzar la voz sobre el problema a menudo silenciado de la soledad.

También la marca de belleza Glossier se tomó en su día la molestia de crear un grupo privado en Slack para animar a sus mejores clientes a charlar abiertamente sobre cosmética, organizar reuniones y discutir sobre sus propios productos.

2. "Hogueras" para compartir experiencias

Quizás el mejor ejemplo de este tipo de "hoguera" es el videojuego Fortnite. Aunque no es una red social en el estricto sentido de la palabra, sí lo es de facto por el importantísimo rol que desempeña en las vidas de sus jugadores. No en vano, la mitad de los adolescentes dice valerse de Fortnite para estar al tanto de las novedades de sus amigos (amigos a lo que jamás ven, por otra parte, en persona).

Fortnite es una forma de entretenimiento, pero es también una suerte de catalizador que reúne a personas similares entre sí en torno a experiencias compartidas.

La plataforma de vídeo en streaming Twitch cumple una función similar a la desempeñada por Fortnite. En esta plataforma lo usuarios (fundamentalmente "gamers") retransmiten sus propias jugadas con comentarios en audio (y los fans pueden involucrarse en la conversación mediante una función integrada de chat).

Como en el caso de Fortnite, Twitch orbita en gran parte en torno al entretenimiento, pero también en torno al sentimiento de comunidad que se genera entre sus usuarios.

Para hacerse hueco en estas "hogueras digitales" las marcas deben tomarse antes la molestia de identificar las comunidades que mejor se ajustan a su propia cultura. Y después deben determinar las experiencias que busca activamente su audiencia. Marcas como NFL, Marvel o Nike están, por ejemplo, haciendo acto de presencia en Fortnite mediante la comercialización de "skins" o el lanzamiento de ediciones limitadas de productos dentro del juego.

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