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La irresistible pujanza del social commerce

Redes sociales, el lugar donde cada vez más marcas se suben a un tranvía llamado ventas

Tan fuerte están apostando las redes sociales por el social commerce y tantísimas son las posibilidades solapadas a esta fórmula que en un futuro no muy lejano podrían ponerse a la altura del mismísimo Amazon.

redes sociales social commerceFacebook, Instagram, TikTok, Pinterest y otras redes sociales no paran de sacarse de las chistera nuevas funcionalidades enfocadas al e-commerce, de cuyo suculento pastel engullen una porción cada vez más generosa. Tan fuerte están apostando las plataformas 2.0 por el social commerce y tantísimas son las posibilidades solapadas a esta fórmula que en un futuro no muy lejano podrían ponerse a la altura del mismísimo Amazon.

Al fin y al cabo, en las redes sociales la gente comparte sus intereses y sus preferencias y va simultáneamente a la búsqueda de inspiración, una inspiración en la que los influencers ejercen muy a menudo de catalizadores.

Lo que está claro es que los social media están tirando descaradamente los tejos al comercio electrónico en los últimos tiempos. En mayo desembarcaba, por ejemplo, en la red social más grande del mundo Facebook Shops, una herramienta que permite a las pymes crear allí sus propias tiendas online y subir su catálogo de productos de manera totalmente gratuita.

Por su parte, Instagram estrenó hace solo unos días una funcionalidad de nueva hornada para realizar búsquedas por palabras clave en su plataforma que hará mucho más fácil el rastreo de productos por parte del usuario. En esta red social está ya presente desde hace algún tiempo la funcionalidad Shopping, que los retailers pueden utilizar para espolear las ventas en sus páginas web.

El social commerce, cada vez más omnipresente en las redes sociales

Desde el pasado mes de octubre Instagram Shopping está además integrado en IGTV, por lo que los usuarios que así lo deseen pueden comprar productos de manera directa en esta plataforma haciendo simplemente clic en los artículos que resultan de su interés. Shopping recalará además en breve en Instagram Reels.

TikTok es consciente también del fenomenal gancho del social commerce y el pasado mes de octubre anunció su asociación como el proveedor canadiense de comercio electrónico Shopify. Juntos TikTok y Shopify quieren ayudar a millones de reatailers a a promocionar y vender sus productos valiéndose de los vídeos cortos de la app oriunda de China.

Otra red social que se ha colgado del brazo de Shopify es Pinterest. Desde el pasado mes de mayo los retailers presentes en Shopify pueden subir su catálogo completo a Pinterest en un solo clic. Y ya en octubre al red social incorporó funcionalidades adicionales como la puja automática en los anuncios enfocados a la venta y la mejora en las métricas asociadas al rendimiento de este tipo de publicidad.

Los productos subidos a Pinterest desde Shopify incluyen información de tipo dinámico sobre los precios y la disponibilidad de los artículos.

Aunque está todavía en pañales, «el social commerce es una importantísima adición a otros canales clásicos de performance, a los que no por ahora no puede, eso sí, reemplazar por completo», explica Negin Khaladj, responsable de Activación de la agencia OMD Hamburgo, en declaraciones a Horizont.

Awareness y performance van cada vez más de la mano con la irrupción del social commerce

Markus Caspari, reponsable de Performance Marketing de iProspect, es dueño de un punto de vista similar. «Estas dos áreas no compiten en realidad entre sí, sino que satisfacen en realidad funciones diferentes», indica.

En los tradicionales canales de performance marketing las marcas pueden conectar con aquellos clientes que ya están en modo compra, mientras que en las redes sociales es posible llegar a consumidores que ni siquiera se habían planteado previamente adquirir un producto en particular. «Por esta razón muchas marcas están apostando por un enfoque híbrido e integrando ambas fórmulas«, enfatiza Caspari.

«El camino de la inspiración a la compra se ha acortado de manera considerable», dice Caspari. «La zanja que otrora separaba al awareness del performance se está diluyendo», asevera.

Nicola Mendelsohn, responsable de Facebook en tierras europeas, prefiere referirse al social commerce como «discovery commerce». «Es cada vez más importante azuzar la demanda que el hecho de satisfacer una demanda que ya existe», recalca Mendelsohn.

En el juego de la inspiración están involucrados por supuesto (y hasta el tuétano) los influencers. «Cada vez más acciones de influencer marketing están siendo complementadas con acciones enfocadas al performance y al retargeting», asegura Christoph Kastenholz, CEO y cofundador de la agencia de influencer marketing Pulse.

«TikTok y Snapchat son plataformas particularmente efectivas desde el punto de vista del performance porque sus costes son aún relativamente bajos», indica Kastenholz.

No todo es, sin embargo, de color de rosa en el social commerce. La experiencia de compra se ve de alguna manera enturbiada en las redes sociales porque el usuario debe necesariamente completar la transacción en la web del retailer. Y si la «landing page» no es lo suficientemente buena, la compra puede cancelarse en el último segundo.

Por esta razón en Estados Unidos Instagram está experimentando ya con una nueva funcionalidad para realizar compras en un solo clic sin abandonar en ningún momento la red social. De esta forma, «las posibilidades de que el usuario haga sus compras de manera intuitiva, rápida y casi en piloto automático aumentarán ostensiblemente», subraya Caspari.

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