Social Media Marketing

Las redes sociales basadas en la localización, un nuevo filón para fidelizar clientes

Las redes sociales basadas en la localización, un nuevo filón para fidelizar clientesEl IAB Spain, en colaboración con Cool Insights, agencia especializada en la investigación de tendencias, presenta los resultados del primer estudio de usuarios de Foursquare, una red social que varios expertos en nuevas tecnologías han presentado como el próximo gran fenómeno de éxito en Internet. Las conclusiones se basan en dos encuestas online representativas de la población general y de los usuarios de foursquare.

Este estudio se encuadra dentro de la nueva línea de investigación del IAB Spain que, con el nombre de Hot Topics, pretende analizar el alcance, impacto y posible evolución de fenómenos (tecnologías, dispositivos, aplicaciones, etc) que emergen en el ámbito digital y, eventualmente, podrían acabar teniendo incidencia en nuestro ámbito de actuación: la comunicación digital.

Perfil del usuario de foursquare

Varón de 32 años, trabajador en activo, urbanita y techie: éste es el retrato robot del usuario español de foursquare, una nueva red social a través de la cual, mediante teléfonos dotados de conexión a Internet y GPS,  los usuarios comparten con sus amigos su ubicación geográfica.

El nivel de conocimiento de esta red social entre los usuarios españoles de Internet se encuentra en fase de crecimiento, ya que sólo un 4% de los consultados dice conocer o haber oído hablar de la misma. Este modesto nivel de notoriedad contrasta con la atención que muchos medios de comunicación generalistas y especializados le han prestado. En efecto, no parece que foursquare haya causado el mismo entusiasmo y expectación que en los entornos profesionales del mundo de marketing y de las nuevas tecnologías, a los que pertenecen nada menos que el 84% de sus actuales usuarios españoles.

Más allá de la baja notoriedad, que puede ser atribuida al hecho de que se trata de un lanzamiento reciente, igualmente parece que las funcionalidades de foursquare tampoco  terminan de seducir a prácticamente dos de cada tres encuestados; una vez que a estos se les explica en qué consiste, sólo un 35% manifiesta mucho o bastante interés por la red social. Un porcentaje muy similar (34%) se interesaría por utilizarlo (mucho o bastante) si hiciera lo propio la gente de su entorno.

Así, a pesar de su rápido crecimiento –entre enero y febrero de este año duplicó sus usuarios hasta alcanzar los 1,2 millones, según la consultora Compete-, en el informe del estudio se concluye que es poco probable que foursquare se convierta a corto plazo en un fenómeno de la misma relevancia que facebook o twitter. El principal argumento que se esgrime para sostener este pronóstico es que foursquare tampoco termina de resultar arrebatador a los primeros usuarios españoles de la aplicación, lo que dificultaría un crecimiento sólido, sustentado en el boca oreja. No defrauda (excepto al 15% de sus usuarios), pero tampoco suscita encendidas pasiones de defensa; apenas un tercio (32%) juzga su experiencia con foursquare como mejor o mucho mejor de lo esperado. Por otro lado,  sólo uno de cada cuatro (22%) recomendaría con seguridad la aplicación a la gente de su entorno.

En el estudio se ha preguntado, tanto a los usuarios potenciales como a los actuales, en qué medida consideran que compartir la ubicación públicamente, incluso aunque sólo sea con nuestra red de contactos, puede entrañar riesgos. La cuestión ha sido planteada a raíz de la polémica aparición de la página pleaserobme.com (que podría traducirse como por favor, róbame), a través de la cual se publicaba un listado de los usuarios de twitter y foursquare que, según la información que éstos mismos compartían públicamente, se encontraban fuera de casa. El objetivo de esta iniciativa era llamar la atención de los medios, y, por ende, de los propios usuarios, de los riesgos inherentes al hecho de compartir dónde estamos; una información muy útil, por ejemplo, para las bandas organizadas dedicadas al asalto de viviendas.  Pues bien, trasladada la pregunta tanto a los usuarios actuales como a los internautas en general, se confirma que en ambos casos existe esa percepción de riesgo; tres de cada diez (34%) internautas considera que los riesgos son altos o muy altos. Casi la mitad (47%) los valora como “moderados”. Por último, sólo el 18% entiende que el riesgo es bajo o muy bajo. Como resultaba predecible, la sensación de peligro está más atenuada entre los usuarios actuales; aún así, más de la mitad (56%) evalúa el riesgo entre moderado y muy alto.

El estudio presentado no se centra exclusivamente en el análisis del potencial de una plataforma concreta como foursquare, sino que también arroja otros muchos interesantes resultados que permiten evaluar el potencial de las redes sociales articuladas en torno a la ubicación de los usuarios. Con este trabajo de análisis persigue también pronosticar cuál podría ser el futuro de este tipo de redes sociales basadas en la geolocalización partiendo de un contraste de las necesidades que cubren, así como la viabilidad desde un punto de vista de la tecnología.

Preparados tecnológicamente para dar el salto, aunque persisten barreras que dificultan que los usuarios se habitúen a estas tecnologías

El estudio desvela que en España ya existe un importante volumen de usuarios que disponen de los terminales móviles avanzados –denominados habitualmente smartphones– que son necesarios para que este tipo de redes sociales se popularicen. Así,  por ejemplo, algo más de dos tercios (69%)  de los españoles de entre 18 y 55 años dice contar con un terminal  equipado con 3G, la tecnología que se requiere para un acceso a una velocidad adecuada a datos que se encuentran a servidores de Internet.

La incidencia del GPS -la otra tecnología necesaria para operar en este tipo de redes- si bien es ostensiblemente inferior a la de la 3G, es también muy significativa; prácticamente cuatro de cada diez (36%)  teléfonos móviles estarían equipados con GPS.

Los responsables del estudio advierten de que el hecho de que se disponga de la tecnología, no implica que se utilice necesariamente, pues existen algunas barreras, como podría ser el coste, la necesidad de aprendizaje previo o la inexistencia de oportunidades de uso.  En este sentido, resulta llamativo que sólo el 22% de los usuarios que tienen un teléfono con 3G se conectan a Internet  habitualmente (al menos una vez por semana).  El GPS del móvil, por su parte, es aún más infrautilizado: lo utilizan semanalmente apenas dos de cada diez (18%) encuestados con localización vía satélite en su móvil. La conclusión que se deriva de estos datos es que, si bien se constata la existencia de una masa crítica de usuarios que potencialmente podrían entrar a participar en redes sociales del estilo a foursquare, por diversos motivos, aún persisten barreras que condicionan que el uso de estas tecnologías sea minoritario.

La alta penetración de redes sociales como facebook facilita la migración hacia nuevas propuestas como foursquare

Otra de las conclusiones que se expone en el estudio, es que cada vez resulta más sencillo que nuevos tipos de redes sociales que ofrezcan un valor innovador o diferencial, como es el caso de foursquare, atraigan la atención de los usuarios. El motivo, según sostienen los autores del estudio, es que el tiempo necesario para crear la red social en una nueva plataforma es hoy mucho menor que hace años, pues la tecnología facilita que éstos se puedan llevar sus contactos de una red a otra con suma facilidad. Por ejemplo, tan pronto como un nuevo usuario se registra en foursquare tiene la posibilidad de conocer quiénes de sus contactos de facebook o twitter ya lo están utilizando, e invitarles a formar parte de su red en la nueva plataforma. En el pasado, el despegue de nuevas plataformas era más complejo por lo que los expertos en análisis de difusión de la innovación bautizaron como network effect, y que se refiere a al hecho de que muchas tecnologías requieren que sean adoptadas por una masa crítica para que despeguen, pues carecen de utilidad  si no hay otros usuarios que dispongan de la misma tecnología.  En este sentido, el hecho de que el 78% de los usuarios de Internet utilice redes sociales online al menos una vez por semana, siendo facebook la plataforma con un mayor número de adeptos (67%), facilita el despegue de las redes sociales basadas en la ubicación.

Igualmente, en la medida en que foursquare, así como otras redes sociales similares, requiere la utilización de una aplicación que debe ser instalada en el smartphone, en la investigación también se ha querido analizar en qué medida los usuarios de teléfonos móviles están habituados al acceso a las redes sociales a través de este dispositivo. Pues bien, los datos evidencian que aún son una minoría los usuarios de redes sociales que acceden asiduamente a las mismas desde el móvil; sólo un 16% lo hace con una frecuencia semanal.

Las recomendaciones de nuestros contactos nos ayudan a tomar decisiones

Los usuarios de foursquare no sólo utilizan la aplicación para comunicar a la red de contactos su ubicación. Una funcionalidad clave es la que permite conocer qué lugares (monumentos, tiendas, restaurantes, etc) visitan los integrantes de la red social del usuario y cuál es su opinión o recomendación acerca de los mismos. Al tiempo, cuando un usuario se registra –hace check-in en el argot de foursquare– en un determinado lugar, de inmediato puede acceder a los comentarios que sus amistades han hecho sobre establecimientos o lugares que se encuentran en las inmediaciones.  Teniendo en cuenta estas funcionalidades, a través del estudio de iab Spain se ha querido sondear en qué medida la gente considera importante las recomendaciones y sugerencias de la gente de su entorno a la hora de tomar decisiones ligadas al consumo o al turismo.  Los datos revelan que, efectivamente, lo que opinan nuestros familiares, amigos y conocidos nos ayuda en un grado importante (mucho o bastante)  en la toma de decisiones; es así en campos tan diversos como sitios en los que comprar (50%), restaurantes (58%),  discotecas y bares (46%), lugares para visitar (61%) o actividades que realizar en nuestro tiempo de ocio (46%). En sintonía con esta constatación de la importancia que tienen las recomendaciones de los allegados en nuestras decisiones, los datos también muestran que tanto los usuarios actuales como potenciales de foursquare, consideran más interesante saber qué lugares próximos recomiendan los contactos que conocer dónde se encuentran en un momento determinado.

Prácticamente todos los usuarios de redes sociales ya están publicando básicamente lo mismo que se comparte en foursquare

En el  estudio se aborda la frecuencia con la que se utiliza la red para realizar actividades que son habituales en foursquare. Los resultados muestran que prácticamente todos los usuarios de Internet han utilizado las redes sociales para compartir comentarios positivos (89%) o negativos (88%) sobre oferta de ocio, han realizado comentarios sobre tiendas en las que han comprado (85%), han hecho público los lugares en los que han estado recientemente (93%) o en los que se encuentran en el mismo momento en el escriben (82%). Apoyándose en estos datos, los responsables del estudio han destacado el hecho de que con foursquare los usuarios no están haciendo algo que no estuvieran llevando a cabo previamente. La diferencia, como aclara en el  informe, es que ahora, gracias a la conectividad móvil y a los sistemas de geoposicionamiento, estas prácticas probablemente  se llevarán a cabo con mayor profusión.

Grandes oportunidades  para la distribución minorista

Por último, entre los resultados del estudio también hay datos que justifican el que grandes enseñas americanas de la distribución minorista, como Starbucks,  se hayan apresurado a tomar posiciones en foursquare. Los usuarios potenciales, y en especial los que ya lo son, se muestran muy interesados en utilizar la aplicación tanto para conocer las ofertas y promociones que ofrecen los establecimientos que estuvieran próximos a su ubicación, como por recibir descuentos en aquellos negocios que se frecuentan con mayor asiduidad.  Sin duda, redes sociales como foursquare abren la puerta a nuevas formas de captación y fidelización a la distribución minorista.

?Para ver el estudio completo, pulse aquí.

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